医药市场营销论文范文(2)

1. 医药市场营销论文范文(2)

　　医药市场营销论文范文篇2   
    　　试谈医药市场营销DTC模式的忧思
   
    　　摘要：医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式，因生产企业直接从事营销活动，顾客在购买行为中需要更高的主动性，它可以为企业节约流通成本，同时增加顾客忠诚度，因而被广泛采用。但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约，这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧。
   
    　　关键词：医药企业;市场营销;DTC模式
   
    　　一、医药市场营销DTC模式及其特点
   
    　　所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级代理制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点：
   
    　　第一，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
   
    　　第二，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道，则不再是DTC营销模式。
   
    　　第三，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
   
    　　二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
   
    　　DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
   
    　　第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
   
    　　第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益，一定要承担起相应的社会责任。
   
    　　第三，信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。
   
    　　第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能，更要是科班出身的医药专业人员，清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
   
    　　第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样的营销模式时，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是，权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
   
    　　事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
   
    　　首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如，折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负效应。
   
    　　对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
   
    　　其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠券，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。
   
    　　三、医药市场营销DTC模式的忧思
   
    　　第一，DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事，对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和采信起关键作用。
   
    　　第二，终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家，民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念，理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。
   
    　　第三，法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的，不得购进。”那么，医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此，在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
   
    　　第四，DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时，违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(据药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
   
    　　总之，医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。
   
    　　参考文献：
   
    　　[1] 沈志平.医药市场营销[M].北京:科学出版社,2010.
   
    　　[2] 何贯中、郝雨风.医药营销100战[M].北京:中国经济出版社,2007.
   
    　　[3] 郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008.
               猜你喜欢：       
     1. 浅谈医药市场营销学论文 
    
     2. 药品市场营销毕业论文开题报告 
    
     3. 浅谈医药市场营销相关论文 
    
     4. 药品营销毕业论文范文 
    
     5. 医药市场营销毕业论文

2. 学术营销在医药营销中的应用浅谈论文

 学术营销在医药营销中的应用浅谈论文
                    　 　摘要： 随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
    
  　　 关键词： 学术营销;医药营销;医药企业
  　　当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
  　　 一、学术营销的作用 
  　　总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
  　　1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
  　　在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的`号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
  　　2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
  　　当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor(立普妥，辉瑞公司)、Zoeor(斯伐他汀，默沙东公司)和Losee(洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。
  　　历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
  　　3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
  　　笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。
  　　 二、实施学术营销的方法 
  　　医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
  　　1.采用多种营销方式进行学术推广
  　　医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育;其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息;再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
  　　2.利用各种媒体进行学术推广
  　　首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的www.lwkoo.Com研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
  　　3.利用各种学术会议推广公司产品
  　　医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。
  　　医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议中特别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
  　　 参考文献： 
  　　[1]梁立,雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界,2007(06).
  　　[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界,2007(01).
  　　[3]李学军.学术营销[J].医药世界,2007(04).
  　　[4]李新泰.医药企业的学术营销探讨[J].齐鲁医药,2006:25(11).
  ;

3. 求一篇关于“医药市场营销论文”1200-1500字就可以了

医药行业的特殊性，决定了对产品的高要求，药品要成功，离不开产品本身定位的创新、生产方式的创新、模式的创新等等。

    笔者认为：药品必须坚持5个创新

    一、 产品定位的创新

    产品是企业赖以生存的第一要素。做好产品是根本，然后如何让手中的好产品被消费者记住，并以此带来好的销售成绩，这就需要给产品一个好的定位，有一个响亮的卖点。同时还应注意，好卖点并非完全的新特奇，而是既让人们记住又能给终端和患者一个明确的定位：听到产品的宣传点就知道是干什么的，对其有什么利益。所以要提炼一个好的宣传点是最为重要的。
一般企业可以从以下几个方面来进行产品卖点的提炼：

    1、产品的原材料

    对于产品的原材料提炼宣传点来说，皖西制药的“药材好，药才好!”就是一个鲜活的例子。在越来越重视药品自身附加价值的前提下，品质上乘的药材在某一个方面来讲就是质量和品质的象征。因而，如何深度挖掘产品在自身用料方面的独特优势，是我们进行产品宣传点的提炼的一个方面。

    2、产品的生产工艺

    大企业和小企业在市场竞争中一个较为明显方面的差别就是市场认知度的高低不同。而这个认知度是通过品牌宣传等一系列手段塑造起来的，之所以大企业的市场影响好，一个重要的方面就是大企业由于资金和实力较为雄厚，在产品的生产过程中所采取的一些先进的生产工艺有利的支持了企业的产品品质和品牌认知。这个也可以作为我们在宣传点提炼过程中一个可以发挥的地方。

    3、产品的质量角度

    在政府、社会越来越关注用药安全的大环境下，产品质量问题就显得尤为重要。良心药、放心药，仿佛只有这样的药品才是值得信赖的。我们在进行产品的卖点提炼中，不妨也可以通过与一些非正式的机构合作，为产品授予一个积极的、正面的光辉形象，来进行大规模的宣传。

    4、产品的价格角度

 作为国家监管部门一直关注的医药市场的另外一个重要方面，如何降低需要药价也是目前行业关注的要点。假如你的品种有这方面的优势，而且在目前产品本身质量相差不大的情况下，大胆的向社会说出来你产品的明显价格优势，也会成为产品对外宣传的一个亮点。

    二、 销售渠道的创新

    生产出了好的产品，并设定了好的卖点，接下来就是利用不同的渠道来进行深度市场开发和炒作，如何最大限度的销售取得盈利，永远是操作该品种的单位或个人要重点把握的问题。如何最大限度的进行市场推广，取得尽可能多的盈利，要认真考虑品种的适销渠道。

    1、研究渠道特性

    产品本身的特性决定了其有适应渠道。当然也可能一些品种会同时在多个渠道出现，但我们一定要认识清楚哪个渠道才是我们重点发力的主渠道，这就要我们认真的研究渠道特性。而对于我国目前大多说进行炒作的产品来说，其主要针对的渠道主要通过专科和专柜销售来实现的。

    2、把握渠道需求点

    明确了产品要进行的渠道，以及渠道的基本情况后，还要明白渠道的主要需求点在哪里。
从市场反应来看，专科专柜对品种自身的要求主要集中在两个方面：一方面产品自身有较好的治疗效果，另一方面产品还具有较高的市场销售空间，有较为丰厚的利润空间。较好的治疗效果满足了患者对产品的治疗需求，产品本身有足够的利益空间满足了代理商对利益的需求，同时满足了这两个方面需求的品种，才会最终受到欢迎。

    3、产品导入时机性选择

    此外，对一个品种来说，选择合适的市场导入时机也是很重要的一个方面。当市场竞争白热化，而品种自身是作为新进入品种没有足够的资金支持的时候，不妨可以暂时对市场进行观察，以避开市场主要竞争对手的强势。同时，通过积极的市场研究寻找合适的市场机会，一旦发现进入时机成熟，要马上介入渠道销售，以求有机可乘。市场如战场，时机稍纵即逝，一定要把握!

    三、 配合完善的宣传物料

    毕竟产品的市场推广是个全方位的工程，对于炒作品种相关的各类宣传物料是有别于其它品种的，我们要认真对待，精心准备。

    产品单页：突出产品的响亮卖点和疗效，要简单大方，千万不要以小报的形式出现，免得降低产品的价值，影响产品品质。

    用药指南：配合产品宣传单页，在患者购买后发放。可以做成台历和便签的形式，用于提醒患者按时正确服药，可以很好的宣传企业的社会责任性和功德心。

    康复手册：与产品所治疗疾病相关的保健和生活常识，可以用来帮助患者建立良好的生活习惯，帮助患者康复。

    产品信誉卡：在患者购买的时候发放，记录产品出售的时间、地点、患者购药情况等，用于解除患者的购药疑虑，提升用药信心;也可以使代理商较好的掌握患者购药情况，及时展开电话回访等。

    产品积分卡：鉴于专科疾病多为慢性病，用药周期一般较长的特性。通过制作产品积分卡，可以很好的促使患者多次购药，提升再次销售的成功率。

    赠 品：对于一些新上市品种和高附加值的品种，适当的设置一些赠品可以很好的吸引患者购买。但是，在赠品的设置上，要保持一个很好的度，最好是以辅助治疗患者疾病的相关药品、物品为主。

   四、 选择合适的宣传媒体

    对于要进行市场炒作的品种来说，有了响亮的卖点、找准了适销的渠道，还是不够的。产品要实现成功的销售，特别是要进行重点炒作的品种，还必须要进行媒体宣传和推广。常用的媒体有：1、报 纸 2、广 播 3、电 视 4、展 会

   
    五、 全方位的终端发力

    无论品种如何炒作，最后完成销售的重要环节还是必须要落实到销售终端。这个销售终端可能在药店，也可能在专科门诊。所以，在这个环节还是要认真对待的。

    1、终端展示

    终端展示的原则之一就是要务必要求信息传递的全面和正面。在与销售相关的药店、各种渠道，要做好宣传品陈列、导购人员培训、促销活动的全面落实等一系列工作;
而在围绕产品销售的社区、药店、诊所等，也要根据实际情况，进行条幅、板画的宣传;在专科医院，围绕主治大夫做文章，争取得到他的口头推荐，而围绕专科医院的药店，是必须要占领的市场，并且要加大宣传力度。

    2、事件营销

    而作为目前一个有效的营销手段，我们也可以根据实际销售情况，针对某一个产品展开事件营销。因为，一则新闻永远比一个广告更能吸引人们的眼球。

    我们可以展开通过媒体进行“**康复之星评选”、联合爱卫会/社区开展免费体检、赠药活动、举办某项针对目前人群和相关群体的比赛(蒙牛的快乐女生就是一例很好的案例)等等。

    总之，利用一切可以产生正面积极影响的事件，来给予报纸、电视等媒体给予尽可能多的关注，是我们的宗旨。产品，需要在市场经营过程中完善和提升。拥有一套科学的策划流程配套，才能保证产品的市场经营有目的，有效果。需要肯定的是处于当代大环境中的耕耘者，总是在不断的根据时代的变化进行不断的尝试，以此做出自己的特色和市场。

4. 对医药营销的几点认识(精)

5. 哪几方面让医药企业面临营销困惑

答复：如何在药品营销过程中掌握顾客消费心理？
着重归纳总结以下几点：
第一、在营销过程中以顾客为中心层次，以了解顾客对于药品的需求和需要，以及时做好药品采购须知和详细清单，以补全市场大众化急需药品上市、采购及销售跟单。
第二、在营销过程中以市场需求定量为出发点，以了解市场药品的行情和市场因素，以考虑稳定的货源和建立市场销售渠道，以精心组织市场调研的团队，以细分化市场销售与执行。
第三、在营销过程中以新媒体传播营销的方式，以借助市场多元化的销售渠道，为药品市场建立组织化营销的模式，以结合市场药品的政策及方案措施，以采取市场药品的长度及深度，以广泛的为大众化消费者群体而服务医疗。
第四、在营销过程中以结合市场药品的中成药和西药，以中西医药为主要组成部分，以药监局严格监督药品市场价格，以市场政策的扶持为导向，以药监局的电子监管码为市场信息统一平台和市场检验平台。
第五、以做到市场药品公平、公正、公开的信息传播发送渠道，为大众化消费者群体提供了药品市场的认可度和认知度，以倾力打造顾客可信赖的合作品牌，为顾客提供更方便、更快捷的便利服务和增值服务，以追求以“顾客就是上帝”为中心思想的理念，以全心全意为顾客着想，以及时为顾客排忧解难，以全心全力为顾客处理相关的问题和相关的要求，以面向基层做好服务医疗团队建设，以面向群众及消费者做到品质服务和用心服务。
谢谢！

6. 对行业及企业研究的思考-医药行业研究

在之前的文章当中，我提出来所谓的对行业及企业的研究，重点是立足于某个细分行业以及所处行业的企业，理解该行业与宏观经济以及政策的关联性和影响性，从大处着眼，找出该行业的发展轨迹和有可能的变革趋势，先了解行业，才能更好的去研究和分析处于该行业当中的企业。
  
 基于这样的理念，我也总结出了一套研究逻辑与方法，沿着宏观-行业-企业-能力这条路径，从大地体系到一个面，再到一个面当中的多条线以及每条线串起来的多个点，最终形成对行业及企业的完整认知。
  
 这篇文章则是之前文章的延续，沿着我的这套逻辑与方法，层层展开，本篇从“宏观”与“行业”两个大的维度，来谈谈我对医药行业的认知以及这个行业的“趋势”。
  
 （一）医药与医疗不完全是一个行业
  
 绝大多数人讲到医药都会不自觉地把医药跟医疗划上等号，或者在说大家的心目中，这两个就是一回事或者指的是同一个行业。当然如果从更高大的维度来看，比如把范围扩展到“大健康”，当然可以同时包括医药和医疗，毕竟都是跟人民群众身体健康相关的，但是在一般的语境当中，医药与医疗并不完全是一个行业。
  
 先看下百度百科对于医药行业的定义，“医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫生材料、制药机械、药用包装材料及医药商业。”
  
 简单来说，就是医药行业和医疗行业虽然都是面向人民群众的身体健康，但两者的区别在于，医药行业是以实物商品为主医疗服务为辅，而医疗行业则刚好反过来，是以医疗服务为主实物商品为辅。
  
 既然医药行业是以实物商品为主，那么从整个行业的供应链来看，跟其他消费品有着诸多相似之处，也都是覆盖了原材料-研发设计-生产制造-流通批发-零售等多个行业价值链路，下图基本上完整的展现了医药行业的供应链和价值链。
                                          
 （二）医药跟其他消费品有什么不同
  
 虽然从整个行业的供应链和价值链结构来看，医药跟其他消费品类似，但也仅仅只是行业结构类似，从产品本身的角度来看，医药跟其他消费品还是有着非常大的差异。
  
 医药比起其他消费品，周期性更加明显以及周期时间普遍更长，从下图就可以看出端倪。开发期和导入期一般都是投入巨大且耗费时间比较长，而由于药品的特性加上国家广告法对于医药的限制，使得医药基本上不太可能像其他消费品那样靠着广告流量来快速覆盖市场以及建立品牌，一旦专利到期之后有了仿制药的冲击，进入衰退期后几乎是断崖式下滑。
                                          
 不过医药比起其他消费品，最大的区别在于决策、使用、支付的三者分离，这也是只有医药行业才有的独特之处。
  
 任何一个消费品，在购买这个行为发生的过程中，往往都离不开三种角色，谁决定买、谁来使用、谁来买单，一般情况下这三个角色都是同一个人，比如夏日炎炎我走在路上口渴了，正好路边有个便利店，我决定给自己买一瓶冰可乐降降温，当然付钱的人也是我。
  
 但是医药不同，首先决定买什么药的不是你本人，大多数时候是医生，因为绝大多数患者是不懂药的，这里面存在较为专业的知识壁垒，因此通常情况下就是医生说要吃什么药我们就要买什么药。另外就是买药支付的钱不一定是你自己口袋里的钱，很可能是医保的钱或者是商保的钱，比如我们去零售药店买药的时候，很多人都会刷自己的医保卡，只要里面的钱还够，那么一般我们就不会自己再额外掏钱。
  
 因此看似医药跟其他消费品类似，也可以归入到消费品的范畴当中，但实际上其决策、使用、支付三者很多时候是分离的，这些特性也让我们不能把医药跟其他消费品混为一谈。
  
 （三）医药行业研究的核心关键要素
  
 再来看看可以从哪几个核心关键要素来研究医药行业，其实不管研究哪个行业，终归离不开需求与供给这两大关键要素，而对于医药行业，还需要增加一个核心关键要素，支付。
  
 可以这么说，对于医药行业而言，需求与供给双向升级，而支付作为政策杠杆从中进行调节确保不会走偏，这个也是我认为的医药行业底层逻辑，是本质，我们今天看到的一个个医药行业政策与变化，不过是这个底层逻辑的具象化。
  
 首先来看需求，尽管医药行业过去存在着供需不平的情况，但任何一个行业的发展规律应该都是往供需逐步平衡来发展的。有需求才有供给，对于医药行业，需求的背后对应是人口，因为只要有人在，生老病死就不可避免，健康的需求就会一直存在。
  
 人口对于医药需求的变化，比起其他行业，实际上是利好的。简单地说就是随着中国跑步进入老龄化，到2033年65岁及以上的老龄人口比重将超过20%，对健康的需求一定会越来越多，而不是越来越少。不仅仅是需求的数量增加，需求的质量也在升级，过去有病能治就可以了，但随着人们生活水平的提高，需求就不仅仅只是治病了，而是更好更健康的生活。
  
 伴随着老龄化的加剧，像恶性肿瘤、脑血管病、心脏病、呼吸系统疾病、糖尿病等慢性非传染性疾病已经成为我国居民死亡和患病的主要疾病种类，而这些慢性病都属于需要持续吃药治疗和控制的，因此慢性病经常性卫生费用能够占到卫生总费用的70%。
  
 老龄化和慢病化带来的不仅仅是需求的增加和升级，也会给支付带来沉重的负担，毕竟以后要使用医保的人会越来越多以及越来越频繁，从国家角度出发，《健康中国战略2030》明确指出，“把人民健康放在优先发展战略地位”，全方位、全周期保障人民健康。也就是说需求不仅需要满足并且是要能够持续地高质量的满足，因此需要提高医保制度的保障性与可持续性就是支付这个政策杠杆重点考虑的，所以就有了对供给这一端的一系列政策来引导升级。
  
 再来看供给，医药的供给按照行业的供应链和价值链，大体可以分为生产-流通-使用（零售）三个环节。人民群众对于医药的普遍认知就是药太贵了，不管是院内用药还是院外用药，药之所以卖这么贵其实并不是研发投入太高，恰恰相反，在过去20年里中国的原研药其实很少，绝大部分都是仿制药，看看那些医药上市企业的财报就会发现，研发费用比起营销费用，少得可怜。
  
 这样的供给不仅难以匹配日益升级的需求，也会加重医保的负担，不符合国家对于人民健康的长远考虑。因此随着2018年国家医保局的正式成立，政策杠杆开始运转，比如这几年大家都耳熟能详的医药集中采购，通过“灵魂砍价”来强行降低药价，以量换价；通过一致性评价，倒逼制药企业放弃那些没太多技术含量的仿制药和贴牌药，把资源和精力更多地投入到创新药和原研药，实现“腾笼换鸟”；还有就是两票制，减少医药流通的中间环节，让过去医药流通环节的挂靠和层层加价难以再现，积压掉多余的水分。当然更重要的还是“医药分离”，从根源上打破医药行业固有的利益链条，这里面的一系列政策包括“处方外流”、公立医院绩效改革后的药占比考核以及药品零加成等、以及推进像DRG和DIP这样的按总额以及病症付费。
  
 最后来看支付，当然支付当中的很多政策杠杆在需求和供给里面已经讲了不少，再从支付的整体角度来看，不仅要提高保障性和可持续性，还需要提高效率。比如虽然医保支出增长速度要大于医保收入增长速度，甚至某些省份出现负增长，但是从总数上来看，2021年城镇职工医保结存29409.24亿元，不是没有钱，而是资源分配不均衡。2021年统筹账户结存17833.82亿元，个人账户结存11575.43亿元，这造成了为了使用统筹基金而强行住院，使得住院率连年攀升，导致了很多过度医疗，统筹基金都快不够用了，而个人账户却有大量结余闲置着，健康人群用不了，而患病人群却用不上也不够用。因此这几年不仅在原有的统筹账户和个人账户的基础上增加了像门诊共济、门诊特慢病、双通道等医保支付方式，让统筹账户的钱除了住院有了更多的方式可以花出去，同时也对个人账户进行了调整，职工医保单位缴纳的部分不再进入个人账户而是全部进入统筹账户。
  
 把医药行业的需求-供给-支付三个核心关键要素组合在一起，大概能够形成如下图所展示的完整逻辑与结构，可以明显看到，医药行业的某项政策或者某个现状一定不是个例，其背后一定是符合这个行业的核心关键要素所构成的底层逻辑。
                                          
 洋洋洒洒地写了这么多，其实目的就是让我们在看到“树木”之前，先看到“森林”，先对“森林”有了全局的了解，才能更好的去思考和看待“森林”当中的“树木”，毕竟行业的发展和盈利能力是决定该行业中某个企业盈利能力必不可少的因素。

7. 医药市场营销学的作者简介

侯胜田，管理学博士，北京中医药大学管理学院副教授，美国城市大学MBA，有20多年高校教学、企业营销管理，战略咨询和管理培训经验。1987年清华大学研究生毕业后留校任教，后赴国外留学，回国后服务于多家国内外知名企业，从事企业营销管理、市场研究，战略咨询和管理培训工作。在北京中医药大学管理学院，美国西部国际大学，国家食品药品监督管理局培训中心，中欧国际医院管理培训中心等多所大学和培训机构讲授“战略管理”、“医药营销实务”、“医疗服务营销”，“药店营销管理”，“医院战略与定位”，“医药营销调研”（英汉双语）、“网络营销”和“创业管理与融资”等课程。近年来的主要研究方向：企业持久竞争优势、创新营销，创业管理与融资以及管理思想史等。曾在“医药经济报”管理版开设有“老侯谈管理”专栏。主要著作包括：《绿海战略一获取持久竞争优势》（清华大学出版社）、《OTC药品营销管理》（化学工业出版社）、《保健品营销管理》（清华大学出版社）。《药店营销管理》（主编。化学工业出版社），《药品营销调研一应用与案例》（主编，化学工业出版社），《医药营销案例点评》（主编，中国医药科技出版社）等。

8. 医药企业营销分析的目的是为了解决什么问题

医药企业的营销渠道进行现状的分析并提出解决的策略：
1、  医药企业营销渠道的现状分析
关于医药企业我国在2006年出台了很多的法律法规，这些法律法规的颁布致使医药企业向着规范的方向发展。有很多的医药企业为了能够将自己的药品宣传出去，会做很多虚假的广告，而这些法律的出台会对虚假的广告进行制约，使得虚假的广告减少。那么现在医药企业的营销渠道应该怎样发展下去？
医药产业在近些年来得到了很大的发展，在这个发展的过程中遇到了各种各样的问题，但是还是在持上升的趋势。想要在众多法律法规的包围下实现医药企业的营销渠道目标就要首先明确目标，是做销售的网络还是运作区域的市场。营销的目标就是为了满足消费者的需求。营销的目标是要快速的将产品推销出去，收获消费者的好评，来建立企业的诚信度与消费者的忠诚度。只有明确企业的目标，才能够进一步的确定营销的渠道与方案。
医药营销最终的目的是为了消费者，为了满足消费者的需求，将药品推销出去。消费者是营销的主宰者，在当今的这个时代，消费者有很多不同的选择，同一款药品由不同的企业进行生产，但是如何才能够抓住消费者的心理，将自家的药品卖出去才是企业需要思考的问题。所以企业一定要抓住消费者的心理。
医药市场的竞争是激烈的，对于一些小型的医药企业而言，招商越来越难，传统的招商方式已经不能满足于当今的社会。医药企业进行招商的目的主要有三点：一点是想要将资金快速的收回；二点是想要通过招商来建立属于自己的营销网络；三点是想要快速的占有市场。现在同一种种类的药品有很多，例如治疗感冒的药品就有几十种，这些同类的产品想要通过招商得到发展，就要先将区域的市场做好。现在有很多的医药企业在宣传的时候选择了路演招商的形式，这种形式一般适合于小型区域。
2、  医药企业营销渠道存在的问题
医药行业关乎了人们的切身利益，人们的生活离不开医药行业，但是医药行业在不断发展的过程中存在着很多的问题，尤其是在营销渠道方面，这些问题严重地影响了医药企业的发展。医药企业对经销商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏营销策略的指导，医药企业一直都在依赖经销商在做推广的活动。但是却没有突破性的进展。主要的问题就是厂家将经销商视为主体，让经销商进行销售的主导，这样就导致了产品最终被推销出去的权利是和厂家无关的。厂家会和经销商产生很多的矛盾，一旦矛盾产生最终影响的就是销售的市场和厂家与经销商的利益。所以生产商在营销渠道的分销体系当中，应该与经销商签订有效的合同，在合同中写明彼此之间的责任，这样才可以让经销商按照厂家的要求进行营销。
其次，在经销商的选择策略上也存在着问题。经销商之间也是存在着竞争的。现在的商业格局是多变的，单单靠一家来控制市场是不会有发展的，所以在同一个地区延伸出不同的营销渠道是很重要的。商业渠道的竞争需要不断被提升，有些经销商可能适合零售，有些可能对分销有很大的优势，所以对于同一个区域应该寻找不同的经销商，对经销商进行不同程度的考察，寻找符合要求的经销商。但是很多的医药企业在经销商的选择上存在着偏差，有些企业在选择经销商的时候没有将问题考虑清楚，也没有针对自身产品的优势与劣势进行详细的分析，最终导致产品没有真正的宣传出去，宣传的效果也不好。
最后，企业对经销商的支持与合作不够。经销商负责将企业的产品推销出去，需要一系列的支持，医药推广有很多常用的手段，而这些常用的手段是需要根据市场的销售进度不断完善与丰富的，这并不是统一出现的，而且出现的方式呈多种多样的。这些多样的方式有临床的专业资料等，要将这些方式相互配合使用。临床的资料是非常有用的，这些资料提供给经销商，目的是将渠道的商业内容进行丰富，而且还可以检验商业推广的程度，将信息共享。当厂家有信息的时候，要及时提供给营销的渠道和终端的环节。将产品销售的进度开展后，就可以实现对经销商的经营了。
3、  医药企业营销渠道的策略
近些年来，针对医药企业的营销渠道有很多的政策出台，最大的一个改变就是将营销渠道整改。以往在医药企业促销的活动中是以医院为主体的，但是现在将医院的分量减轻了，药店的比重增加了很多。药店是现在药品最重要的销售渠道。
3.1  建立营销的渠道
首先，想要将产品推销出去，就要建立属于自己的营销渠道。在建立营销渠道之前应该先育市场。国家有规定，药品是需要企业通过传播的手段与消费者进行沟通的，让广大的人民群众通过传播对药品有基本的认知，人们可以通过在药店和医院进行购买，形成市场的需求，这样就会使得所有的经销商主动与药品的厂家进行联系。一旦经销商开始与企业进行洽谈，企业就要根据药品的特点和对经销商的各种考核选择对的经销商，然后通过经销商进行药品的销售。对于新的药品而言，无法对发展前景进行预测，而且新药与老药不同，既没有口碑，也没有信誉度。很多的经销商都害怕风险所以会有所抵触，一般的试点区域又受到小的问题的困扰，所以企业应该先借助媒体的作用，利用广告等手段与消费者展开沟通，将市场的需求有所拉动，一旦有广大的群众了解了新产品，就会带动经销商的热情，促使经销商来对产品展开营销。
其次，要借助优势的渠道。有一些产品已经在地区内有一定的销售基础了，并且很多的经销商也与厂家达成了共识，这个时候就可以直接利用已有的优势渠道进行市场的扩展了。利用直接存在的优势渠道有很多的好处，最主要的就是不需要增加前期的广告费用和开发的费用，众所周知，广告的费用是比较高昂的，所以用已有的渠道会省下很多的资金。对于很多的企业而言，采用已有的优势渠道没有很大的风险，也不用对当地的医药市场有深层次的了解。因此在进行营销的时候，两种营销渠道都是有效的，将先育市场在选择渠道与直接利用已有的优势渠道结合在一起使用的效果好过于采用任何一种单一的方式更有效果。
3.2  调整营销的渠道
没有一直能够保持竞争的营销渠道，所以企业需要根据具体的需要与实际的情况对渠道进行调整。医药市场是随时会发生变化的，企业应该及时地对渠道进行调整。首先，要对已有的营销渠道保留，然后根据实际的需求来增加或者是删减渠道，这样可以将资源的配置达到最优的结果，还可以提高企业运营的效率。其次，要提高营销人员的素质。将营销人员的素质提高更加有利于提高产品营销的效率。企业也要定期地对营销人员进行培训，组织人员参加考核。只有考核达标的人员才可以继续工作，考核不合格的人员要继续学习，直到考核通过。
4、  结论
营销渠道是药品营销的最重要的环节。虽然医药企业的营销还面临着很多的困难与问题，医药企业要增强对营销渠道的处理能力，只要不断地对营销的渠道进行完善与调整就会实现医药营销的目标。就可以让医药企业在竞争如此大的市场下稳定长久的发展下去。