社区价值VS商业化，小红书内容电商启示录

1. 社区价值VS商业化，小红书内容电商启示录

最近，小红书赴美上市消息频传，据悉上市规模达到数十亿美元，为什么它有如此巨大的价值？它的商业核心壁垒是什么？作为内容社区类代表产品，它又是如何破解社区与商业化之间互相博弈的难题？在本文中，我们将逐一进行分析。
  
  △小红书的商业底层和壁垒是什么？ 
  
 2013年，小红书从跨境电商热潮入局，从女性出境游购物攻略工具“把旅行装进你的购物袋” ，到 “找到国外的好东西” 的女性海外购物社区电商平台——聚焦女性综合性网上购物海淘，再到如今“标记我的生活” ——专注年轻人的时尚生活方式分享平台，这一路走来它的商业底层逻辑是什么？
  
 首先，小红书的社区非常强大，它是一个明确的以UGC和PGC综合产出内容的社区，这种社区形态衍生出的独特内容体系，即带有某种身份识别符号（精致女性）的体系，又使得用户黏性很高。同时它拥有巨大的用户量，包括3亿+的用户量，1亿多的月活，2020年年度的笔迹量超过3亿条，每天的笔迹曝光超100亿次，这些共同造就了小红书优质的用户质量和用户分层。
                                          
 其次，小红书有很强的种草能力。小红书上时时刻刻创造着无数的故事和意义，通过图文系统降低用户的决策成本和决策难度，用户看到别人分享某个笔记的时候，本质上不光是看到一个图片，而一篇构造出的故事，有上下文场景，用户不只是买到一个商品，而是买到了一把美好生活的钥匙。之后用心理模型加强期待，在用户心智“种”下一种生活方式，即希望成为那样的人，过那样的生活。这就是巨大的有着“活用户”的社区价值，和强大的用户量不断分享生活的状态。
  
  △如何解决产品的破圈和用户氛围的平衡？ 
  
 小红书在不断的破圈，它是怎么破的呢？第一步，夯实社区基因。最初始的发展时期，它只允许女性用户使用，将“克制”做到极致。一个社区产品最后能“破圈”，往往一开始是“封闭”的。你爱你的用户，便要把你的用户保护在一个他们喜欢的氛围中。喜欢是放肆，而爱是克制。
                                          
 第二步，小红书开放给男性用户使用之后，开始做增长，实现用户量级的突破。从“种草”平台向综合性的内容平台做转型，不止于做美食、美妆、服装，而是金融、文化，科教均有涉猎，很厉害。
  
 然后包括小红书一直在推的“品牌种草力”，比如说“王饱饱”，通过小红书频繁“种草”，月销量4000万。“钟薛高”借力小红书推广，一年时间销量增长了5倍。在小红书起家的“完美日记”，成了第一家千亿市值的美妆公司，如果说以前美宝莲纽约和巴黎欧莱雅是主流，现在则是完美日记和花西子，这是新一代的品牌种草力。
  
 但这里面还是存在一些风险。
  
 首先，小红书破圈过程中“内容泛化”的转型跨度非常大，它已经不限于种草属性，而是一个加强版的“朋友圈”，可能会使内容的交易撮合过程不再那么高效。第二，素人笔记还没有贡献出一个好的变现模式，这件事能坚持多久，考验的是创始人的定力和决心。第三，“视频化”面临的是同质化的进军，逐渐视频化的小红书，面临着和抖音、快手同质化的困局，小红书的内容质量事实上是在稀释和贬低的。
  
 面对产品的破圈和社区氛围的维护，小红书应该采取什么举措？可以向内容和用户“双重破圈”的方向进发，比如积极响应政策号召，发出社区公约，抵制炫富，让核心用户群从“白富美”向普通人做转移，用不同方式去“种草”。
                                          
 再说说“千人千面”的内容匹配方式，如果小红书可以给一线二线的精英男性推送运动健身、游戏解说和他们关心的话题，或者给四五线的70、80后提供本地为数不多的商场合作促销的导购信息，给予本地消费者实惠和便利，通过这种方法，就有可能扩大用户基数，带来更多层面的一种系统性的复合增长。
  
 最后是找到广告收入之外的第二曲线。人也好，产品也好，都需要第二曲线，目前小红书直播的GMV尽管不能比肩头部的电商平台，短时间内也没有办法孵化出李佳琦、薇娅这样的头部主播，但小红书小型主播的带货积极性更高，尽管粉丝基数不大，但粉丝黏性不容小觑。
  
 因此，小红书破圈这件事儿给我们带来的启发是，破圈之前必须得夯实自己的基础用户，在扩圈的过程中，扩用户和扩内容，要同时协同着去做，因为一旦扩了用户，用户带来的是新的内容，而新的内容可能带来新的用户，这是良性增长，但如果稀释你原本的内容主张，品牌调性就荡然无存了。最后在扩圈的过程中，寻找商业模式的第二增长曲线，这是小红书能够破圈的核心逻辑。

2. 如何评价小红书商业模式近年来遇到的挑战

您好亲 很高兴为您解答，对于您的问题【如何评价小红书商业模式近年来遇到的挑战】这个问题为您做出如下解答：亲亲，评价小红书商业模式近年来遇到的挑战：“国民种草机”小红书的新零售困境：带货容易，卖货难。【摘要】
如何评价小红书商业模式近年来遇到的挑战【提问】
您好亲 很高兴为您解答，对于您的问题【如何评价小红书商业模式近年来遇到的挑战】这个问题为您做出如下解答：亲亲，评价小红书商业模式近年来遇到的挑战：“国民种草机”小红书的新零售困境：带货容易，卖货难。【回答】
小红书正在考虑最早于今年赴美上市，估值超过100亿美元。公开数据显示，截至2020年6月，小红书月活过亿，其中90后用户占比在70%以上，95后用户占比超50%。大量年轻、活跃用户，每天产生数亿次的内容分享，涵盖美妆、护肤、时尚及美食、旅行等高频生活场景。这些分享甚至帮助很多冷门一夜爆红，小红书也由此获得“国民种草机”的称谓。小红书的崛起，也印证了它打造的社区商业模式的成功：以年轻人“兴趣”场景为切入点，通过提供丰富内容逐步吸引流量，再提升分发效率，优化用户的互动（评论、分享、关注、点赞），打造具备行动力的社区场景。但是，平台发展到一定规模总归要考虑变现，当下社区平台变现的方式主要为两种，广告和电商。广告变现是小红书的强项，但是以电商为核心的新零售转型之路，却一直难有突破。带货易，卖货难。“01.“口碑”是把双刃剑复盘小红书的崛起，就在于成立之初，以国外购物攻略为切入点，发展成分享社区。当时国内海淘信息严重不对称，小红书则有效满足了国内消费者对于国外购物信息的需求，以此逐渐积攒了大量具有参考价值的购物笔记，在内容资源积累阶段打下了坚实基础。小红书上关于各类产品的评测内容，皆是贴近用户生活需要，具有极高黏性，所以小红书积累并沉淀下上千万的社区用户。在这样高聚合、强黏度的生态下，催生出很多具有一定粉丝基础的意见领袖，也就是现在流行的KOC（关键意见消费者）。这些KOC持续发挥引导作用，进一步帮助小红书完成用户资源的积累。【回答】