张焱：拥抱变革，持续传递奔驰的价值 | 汽车产经

1. 张焱：拥抱变革，持续传递奔驰的价值 | 汽车产经

 
这半年，对豪华品牌而言并不容易。
相比于2020年疫情过后的爆发式增长，豪华车市场在2022年疫情过后等来的是更为复杂的市场环境：疫情对于终端消费市场的冲击、对于供应链保障的考验，以及新能源汽车快速渗透带来的市场变化。
就像是这个汽车大变革时代的一个缩影，“不确定”成为了上半年的关键词。
但就像北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱在年中媒体沟通中所讲：“一年四时，总是一半风雨一半晴，一半付出、一半收获。”
外界的起伏无法改变，能做的是在变化与变革中，保持足够韧性与定力。
也许销量的数字会因市场环境而一时波动，但在销量背后，还要看到梅赛德斯-奔驰坚定电动化转型决心，积极拥抱数字化趋势，以及看到市场趋势并为之做出符合品牌发展的改变。
在经历了过去十年的快速增长，豪华车市场也在迈入新的阶段。而在新的市场与竞争环境下，梅赛德斯-奔驰也会持续追求价值而不是单纯追求销量，既要为客户创造价值，也要为梅赛德斯-奔驰创造价值，在良好盈利的基础上保持有价值的增长。
挑战中保持韧性
相比前两年，同样疫情下豪华车市场的复苏与增长，那么2022年上半年无疑充满了巨大的挑战。
一方面是疫情对于豪华车消费核心市场长时间的冲击，对消费信心带来的挑战，以及新能源车的快速发展对传统市场的蚕食。
上半年，奔驰在中国市场交付超过35.58万辆新车，在疫情平稳和市场刺激政策出台的6月，销量实现6%的同比增长。
具体到车型方面，主力产品C级车、E级车、GLC SUV等均在6月实现双位数增长，进一步巩固了核心豪华产品的支撑作用。高端豪华则持续领先，S级轿车上半年同比增长13%，梅赛德斯-迈巴赫同比增长62%，创下同期销量新高。而目前已实现4款车型国产的EQ系列，销量也在逐步攀升，AMG首款纯电车型全新EQS 53在内的细分车型也在逐步导入中。

在不久之前，奔驰发布的中长期战略中曾提到，未来将逐步调整和完善产品结构，高端豪华要扩大与加强，核心豪华要增长与完善。
而从2022年上半年的销售表现来看，奔驰在中国市场正在朝向这个目标前进。尤其放到2022年疫情反复的大环境下，豪华品牌的核心消费市场一线城市受到持续冲击，而经济压力的增长也让高端车市场承压。
在这样的背景下，能够维持高利润产品的市场表现，可以看到奔驰品牌的价值和体系的韧性。正如张焱所说：“在这样的大背景下，奔驰上半年整体的状况还是保持了业务运营的韧性和弹性。”
首先针对经销商和运营体系，奔驰推出相应政策以支持和帮助经销商渡过难关，比如在经销商因疫情防控暂停营业期间，帮助他们解决资金、库存问题，或是利用居家办公时间加强线上培训，提升经销商人员业务能力。
同时，针对不同区域市场的波动，奔驰在运营体系上推动车型的精准分配，保证产品能够及时地运输到合适的市场，以尽可能满足不同区域客户需求，帮助经销商维持正常运转。而在物流方面，也通过努力解决零部件进厂问题、车辆运输问题以及产品到达经销商后的接收和储存问题。
“在这个过程中，奔驰的运营体系真正表现出科学的管理能力和强大弹性。”张焱说。
数字化赋能“心豪华主义”
追求价值而不是单纯追求销量。
在变革时代，如何在销量数字之外，更好地传递梅赛德斯-奔驰品牌的内涵与价值？在与用户直连、追求服务体验的新能源车消费市场，奔驰通过打造与“新豪华主义”产品阵容相匹配的“心豪华主义”服务体验，来夯实豪华品牌的客户基础。
张焱表示：“仅有好的产品不足以让客户真正喜爱一个品牌，还需要有满足客户需求的品牌服务，相信无论是哪个时代，客户对品牌都会有这样的期待。”
而梅赛德斯-EQ所提出的“先锋豪华”，一方面是产品本身的技术、设计、安全、舒适，另一方面是服务体验。随着电动化、数字化的发展，不仅推动了产品技术的升级，也让“心豪华主义”服务理念得以更好地践行。
奔驰在多年前就开启了数字化赋能，通过数字化建立产品、渠道、客户之间的连接，“我们致力于打造数字化新基建，目标是打通线上线下各个触点，打通厂家、经销商、客户、车辆之间的连接。”张焱表示。
在经销商层面，“经销商2020网络升级计划”可以让数字化设备更好地辅助经销商介绍车型和提供服务，通过零售端“掌易通（OTR+）”经销商操作系统，经销商可以用数字化手段更好地服务客户。
在销售端，数字化改变了客户与销售顾问的沟通流程，从以产品和电脑为中心转变成以客户为中心，销售体验专家可以带着移动设备与客户在车旁进行直接的沟通，更加高效、灵活。
而在售后端，通过数字化基建，经销商可以提前为预约客户做好准备，也可以随时了解未预约客户的车辆状态，以提供相应服务，从而提升经销商服务客户的效率和水平。

此外，奔驰也在不断推动线上触点的建设，包括官方网站、微信平台、手机应用、车机互联等。目前，已有超过300万客户激活了奔驰车机智能互联服务，Mercedes me手机应用下载超过330万，平均月活达100万，在苹果应用商店评分为4.9分，通过Mercedes me手机应用车主也可以远程了解车辆状况，与服务网点建立联系，
“在建立厂家、经销商、客户和车辆的连接后，我们通过数字化的手段更及时地感知到客户需求，有时甚至能提前预知到客户的需求，从而更精准地为客户提供服务。”张焱表示。
张焱认为，数字化不仅仅是硬件、软件本身，还是对思维方式的转变，通过后台建立的数据与数字化平台团队，让奔驰可以更高效地利用数字化触点和现有数据，从而更全面地了解客户需求，设计出相应的产品和服务，并精准地将它们提供给客户。
值得一提的是，针对数字化领域的“三法一规”，奔驰也及时推出了梅赛德斯-奔驰“数字化触点管理规范”，以帮助经销商在业务发展过程中学会建立有效、安全、合法的数字化的服务和连接，指导经销商更好地保护客户隐私。
打开电动车市场
新能源车的增长，与豪华车市场份额之间存在怎样的关系？
一方面以特斯拉和国产新势力品牌为代表的电动车的增长，侵蚀了传统豪华品牌在部分区域的市场份额，但另一方面，高端电动车市场的整体规模与竞争格局仍处于萌芽阶段。
拉动增长的，一方面是20万元以下的入门级市场，另一方面是豪华品牌开始逐步上量的新能源车。
7月25日，奔驰全新EQE正式开始预售，这是首款基于EVA平台进行国产的梅赛德斯-EQ车型，在北京奔驰顺义工厂投产，全新EQE的推出，也开创了新的豪华纯电细分市场。

在张焱看来，目前新能源车的主要增长仍来自入门级车型，未来会向高端车型逐渐延伸，而随着客户消费及体验的升级，豪华新能源汽车市场将有更多机会。
“我们会一步一个脚印，扎扎实实地把产品和服务做好，在注重产品的同时，客户体验也是我们工作的核心。”张焱表示。
新能源汽车市场仍处于发展阶段，如何更好地适应客户新需求、了解市场新变化，是每个厂家都在探索的。
在今年年底前，预计全国将有近600个经销商网点具备梅赛德斯-EQ的销售和客户服务能力，此外还有如EQ城市体验店、AMG性能中心、迈巴赫•礼境城市品牌中心等多样化线下触点，以满足用户对品牌矩阵及丰富产品的个性化体验需求。
这些网点的建设，也在适应当下流行的商超体验店模式，很多位于城市核心地段或汽车经销店集群中，而外观设计、功能设置也同样与时俱进。
张焱表示，目前奔驰在积极探索在合适的城市建立商超展厅以满足客户体验和品牌推广的需求，已在上海和北京分部建设了3家和1家EQ体验店。
围绕销售网络与模式的探索，其实最核心的衡量标准只有两个：首先，无论线上还是线下触点，都必须第一时间接触到客户；第二，能够为客户提供他们所需要的服务。
而在此基础上，还需要考虑合作伙伴的投资效率，因此最后线下触点的模式、地点、规模都是依托各种因素的综合考虑来决定的，而核心是为客户带来更好的体验。
写在最后
知己知彼，方能百战不殆。
在汽车行业快速变革的时代，要看到变化，了解市场，明白自身的优势所在。毕竟，汽车市场不是菜市场，比拼谁的嗓门更大。
赢得市场，靠的是具有竞争力的产品，出色的服务体验，以及为用户提供的价值。而“新豪华主义”的产品阵容和“心豪华主义”的服务理念正是贯彻这些竞争力的核心所在。
新能源豪华车市场的竞争，还远没到终点。