关于蚂蚁森林的思考

1. 关于蚂蚁森林的思考

蚂蚁森林是我上半年玩的最多的产品之一，过去很长一段时间我都要早早设个闹铃，收完能量后再心满意足的继续睡一会儿，十分着迷。但最近因为起不来床以及吸引力下降的缘故，玩的频率明显降低了很多，在热情彻底消逝之前，赶快记录一下关于蚂蚁森林的一些感想。
  
 其实我花了一个超大的脑图，但发现直接展开放上来读者的观看体验太差，所以我就切分成几个部分列在这里
  
 
  
                                          
 
  
                                          
 
  
                                          
 简单介绍一些曾经觉得很惊艳的地方
  
 1. 分时生成能量
  
 当时我觉得这个想法简直是棒呆了。就我自己而言，我好友的能量是从7:00~7:30分批生成前一天的能量的，那我为了偷好友的能量，差不多7点就要醒了，然后到7：30之前我都是有效活跃在蚂蚁森林这个界面的，大大增加了用户活跃时间。与此同时，因为毕竟不是什么盈利的项目，阿里肯定不会给蚂蚁森林很多的资源的，分批生成可以大大的缓解服务器的压力，有效降低服务提供失败的概率，简直6的飞起。
  
 2. 树的可视化制造的仿真效果
  
 进入蚂蚁森林视野的中心区域则是我自己长得这棵树，我可以见证这棵树从树苗成长为大树的过程，仿真了培育一棵树的过程，增强了用户的成就感。后续版本在种树，选择树苗的时候，还可以看见每一种树苗的扁平化形象。
  
 3. 证书的设计
  
 证书的设计是亮点，这主要体现在：
  
  
 (1) 设计精美
  
 (2) 信息十分完善
  
 证书包含种植者头像，姓名、申请时间、树的品种、种植地点、认领基金会、树苗编号以及种植的状态。尤其树苗的编号让我切实感受到了我确实种了棵真树，尽可能的做到了公益可追溯的目的，不像某些欺骗人们感情的各类‘美美’基金会哈
  
 (3) 分享的便捷
  
 说白了证书的设计其实增加的是用户的仪式感。仪式感是个很可怕的东西。什么事情若是有了仪式感，用户就会很重视的投入精力去做。关于仪式感这里就不多说了，以后可以单独来聊聊。
  
 4. 种植地图
  
 我可以根据种植地图，找到我的树真正种在哪里，蚂蚁森林直接调用了高德地图的定位，标明了树具体种在哪个地方。
  
 5. 多客服入口
  
 照道理说功能这么简单的一个产品，而且是公益性质的产品，产生的问题都比较少，但实际上在这个应用里有三个客服的入口以及一个详解攻略介绍。可以看到阿里对服务的用心。
  
  1.为什么人们喜欢玩蚂蚁森林？ 
  
 (1) 满足自我实现的心理需求
  
 做公益可以满足人自我实现的情感需求。根据马斯洛需求层次理论，自我实现是为较高层的需求。蚂蚁森林用较低的成本可以满足该需求，所以吸引到大量用户。
  
 (2) 攀比心理在作祟
  
 同时人还有攀比竞争的心理，这也是为什么有好友排行榜，前三名还要用金银铜牌来highlight一下。人们总期望在自己成为圈子里的佼佼者，就算这个圈子是个种树的圈子，哈哈哈哈。
  
 (3)保护欲
  
 就像狗狗会有护食的本能反应一样，人们对于自己所拥有的也会有本能的保护欲与抵触分享的情绪。这也是为什么QQ农场当初为什么那么火。最新动态里面展示了偷你能量的好友列表就是为了刺激用户由于保护欲激起的斗志，引导用户去偷好友的能量。甚至有些好朋友还因此翻脸，这就有点尴尬了。
  
 (4) 随机奖励得到的快感
  
 当你偷取好友能量的时候，得到的数为一个随机数，这就和开随机红包一样让人上瘾，其实和赌博是一样的。
  
  2. 支付宝做蚂蚁森林是为了增加社交粘性吗？ 
  
 我在三四个月之前一直觉得支付宝是为了模仿腾讯做社交才做了这款产品，增加用户之间的粘性以及用户对支付宝的粘性。但后来梳理了产品结构后，改变了自己的想法。
  
 因为玩蚂蚁森林的人，虽然产生互动，但这个互动复制不到其它的环节；用户在蚂蚁森林的打开率，也平移不到其它功能上去，而支付宝打开率已经很高，蚂蚁森林在提高支付宝用户留存上也使不上什么劲儿。所以，依靠蚂蚁森林提高用户粘性对于支付流程没有什么显著影响。其次使用时间的增加也不能带来额外的收益。
  
  3. 那蚂蚁森林到底有什么好处呢？ 
  
 我大概想到了几点：
  
 (1) 社交导流
  
 导流的方式就是刺激用户去使用那些可能去产生能量的应用（比如飞猪、城市服务、ETC充值等）。但这个导流在蚂蚁森林入口藏得还是挺不明显的，我猜有些小伙伴都不一定找得到，其实是在攻略里面，可以导到产生能量的这些应用里哈。所以我觉得入口这么不明显的情况，社交导流还是一个附加效益吧，支付宝肯定还是想用小程序去作为流量入口的，没期待用蚂蚁森林导什么流哈。
  
 (2) 品牌效益
  
 品牌效益可以分为两个部分，一个是对阿里的品牌形象肯定是有积极的影响。用户会觉得阿里是一个有社会责任感，公益责任、做实事的企业。
  
 还有一个效应是对其他有宣传需求的企业埋单哈。比如我们在认领证书以及领取树苗的时候都可以看见认领机构的名称和logo。这就可以成分给认领机构一个曝光度。其实就是用户走路，有广告需求的企业来埋单。
  
 (3) 用户习惯的培养
  
 当你早上起床的第一件事情就是打开支付宝的时候，有没有感到被支配的恐惧呢。这个还是挺可怕的。
  
 (4) 企业战略的直接体现
  
 当全球气候大会吸引了越来越多人的目光，当人们越来越关注未来人类的命运。蚂蚁森林算得上是一次很有意义的尝试。这个尝试在大家经常提到的“互联网+公益”上的价值，远没有在未来绿色金融上的价值大。当我们的绿色行为真正产生价值，真的可以在市场上交易的，那个时候市场又是另一番模样了吧。
  
 没有新鲜感了
  
 起不来床
  
 阿里新出的蚂蚁农场（养鸡游戏）让人一头雾水，让我忽然觉得这类游戏有些单调
  
 忽然意识到能量是守恒的，反正偷走的能量也是要拿去种树的，谁种不一样呢！ 哈哈哈哈

2. 蚂蚁森林的用户留存及引导增长

在蚂蚁森林的AARRR模型中，用户激活和用户留存容易被混淆
  
  激活与留存的区别 
  
  激活： 让新用户使用产品的核心功能，体验到产品的价值。
  
  留存： 提高用户使用产品的次数，让用户留下来并引导用户持续产生有价值的行为。
  
 支付宝的核心功能是支付，无论是网上购物，还是线下各种形式的消费，都可以使用支付宝完成付款。
                                          
 而为了让用户使用支付宝的核心功能，在通过各种渠道的投放推广后，支付宝引导新用户做的第一个动作就是强制绑定银行卡以及身份信息，之后便是核心功能的体验引导。
                                          
 反观蚂蚁森林绿色能量的产出、收取及偷取、保护等主要功能及玩法，都位于用户绑卡消费体验过支付宝核心功能后才会产生的，即使用户不开通蚂蚁森林，不收取绿色能量，支付宝的核心功能也不会收到影响，所以蚂蚁森林的主要价值并不是在激活环节。
  
 为什么蚂蚁森林的主要价值是体现在用户留存环节的?
  
 蚂蚁森林作为支付宝的附加功能，其核心的玩法链路是：购物消费、行走、交通工具出行、缴费➡️获得绿色能量➡️收取、偷取能量➡️积攒能量、将树养大➡️种真树、获取证书
  
 每一次使用过支付宝的核心功能后，用户都会获得绿色能量，这种类似于上古游戏qq农场的玩法使用户有额外的动机打开支付宝，围绕着绿色能量而设置的好友排行榜、偷取能量和保护能量、种树投身公益、道具、挂件等功能都是在不断强化这种动机，从而让用户更高频次地打开支付宝，更长时间地留在支付宝，同时也让用户为了能量、种树、排名等等因素更多地使用支付宝的核心功能，产生持续有价值的行为。所以蚂蚁森林的主要价值是在用户留存环节。
  
 2.从蚂蚁森林的产品设计或活动规则的角度，是如何引导用户实现支付宝在该环节的增长的？(找出不少于3种引导方式)
  
 以下将从规则设置、社交与人性两个方面分析蚂蚁森林的用户引导。
  
 规则设置
  
 1. 绿色能量
  
 绿色能量是蚂蚁森里所有玩法的基石，绿色能量的获取途径分为支付（消费、交通工具出行、缴费）和行走。
  
 用户在产生支付行为后会获得相应的绿色能量，而阿里系如饿了吗、淘票票、哈罗单车等已经涵盖了人们日常生活的方方面面，用户每天可以在解决每天的衣食住行各方面需求的同时轻松获得能量。即使用户一整天活几天都没有使用支付宝进行支付，仍然可以通过行走的方式获得绿色能量。
  
 这样的设置以及完善的阿里系生态下，用户可以在日常生活中不用做选择的低决策成本条件下自然而然地获得能量，行走和其他高打开频次产品、功能在带动支付宝、蚂蚁森林的打开频次的同时，用户也会为了绿色能量去更高频次地使用支付宝及相关产品和功能。
  
 2. 时间
  
 基于绿色能量的获取，蚂蚁森林对绿色能量的获得时间也做了细致规定。
  
 支付所产生的能量是24小时后收取，行走所产生的能量是在第二天早上5-7点收取，这种时间的设置可以让用户养成打开支付宝及蚂蚁森林的习惯，很多人起床打开手机的第一件事就是收取、偷取能量，甚至为此专门定了闹钟，一如为了“偷菜”而定闹钟的行为。但是蚂蚁森林的能量收取时间不需要用户半夜爬起来，这大大降低了用户的收取代价和门槛，从而能让更多的用户愿意打开支付宝收取能量。
  
 3. 阶梯式的升级过程
  
 无论大小，几乎所有的游戏都会设置关卡、任务、等级，这样的设置会让玩家在由弱到强、由低到高、由简单到困难的成长过程中不断地获得满足感、成就感、新鲜感、期待感及挑战感。蚂蚁森林同样借鉴了这些套路，从小树苗到大树总共有6个阶段，所能种的树分为8种，保护地有3种，用户想要解锁一个阶段或种类，就必须不断地获取绿色能量以达成目标，这种升级过程能让用户产生上瘾的感觉，从而更好地留存，更多地产生持续性的有价值行为。
  
 社交与人性
  
 人是社会性动物，人的情感波动大部分时候是在与外届接触的社会活动中产生的，一款产品如果能够撩动用户的情感，就可以占据用户的心智，而所有的外在阻碍都可以被用户忽略，这也是支付宝不断想要进行社交尝试的主要原因之一。同样一款成功的产品不只是要满足功能需求，还要反映人性，互联网环境下个体被放大，用户不再是模糊而抽象的消费者，而是鲜活的个体。蚂蚁森林的火爆与取得的成绩中社交、情感、人性起着举足轻重的作用。
  
  社交 
  
 1. 能量互动
  
 蚂蚁森林的绿色能量主要分为收入和支出，这种收入和支出不单单是个人的自产自销，能量获取种用户可以收取自己产出的能量，也可以去偷取朋友的能量，同时也要防范朋友来偷自己的能量。除了偷能量外，也可以送能量，用户可以通过浇水为朋友增加能量。另外在朋友的能量3天没有收取，即将消失的时候，用户可以帮朋友收取，而被帮助的朋友在看到信息后会有“打赏”选项。此外，在好友的蚂蚁森林界面设有“弹幕”，由于蚂蚁森林每次打开的停留时间都很短，所以弹幕一般是没有时效性的，单向的，更类似于留言功能。
  
 这些基于绿色能量的社交功能和行为，是介于强社交关系和没有社交之间的，类似于朋友圈的点赞之交，能够提高用户的活跃度和忠诚度，同时增加情感黏性。人的情感是复杂的，上面也说到人的情感波动大部分来自于外界的人、事，在强社交属性的微信、qq、微博......以外，蚂蚁森林的社交是更含蓄、更隐蔽的这种状态也被很多用户赋予了更多的意义。
                                                                                  
 微信搜索蚂蚁森林相关的关键词，可以看到蚂蚁森林的社交功能还是能在情感上触动用户内心的。这种社交层面的情感撩动不同于“偷菜”的强娱乐性，因而具有更持久的生命力和更高的忠诚度。
  
 2. 合种
  
 合种是蚂蚁森林根据用户关系网设计推出的功能，可以看作对社交属性的情话功能，合种的树的种类有“家庭树”“爱情树”“同学林”“同事林”“好友树”“先锋树”，这些树种对应着用户的家人、爱人、朋友等，这就决定了合种的人一定是用户熟悉的有更广更深交集的人，相较于能量互动中的“点赞之交”社交关系升级，熟人间的社交互动也会有更高的活跃和黏性。而合种的树又是蚂蚁森林社交关系建立和互动中的强力联结纽带，不单单只是能量、实体树，更是是用户的一种情感寄托，也能更好地引导用户每天打开蚂蚁森林。
  
  人性 
  
 1. 惰性
  
 人都是有惰性的，在作出某种决策之前会计算时间、精力等各种成本投入，如果在现实生活中种一棵树投入成本会很高，要花费大量时间去种树、养树，绝大多数人不会愿意去做，而在蚂蚁森林中想要种一棵树只需要动动手指，用绿色能量去种一棵树，从种树到养树都不用花费太多的精力。
  
 以最小的付出获取成果，是每个人都想做的，蚂蚁森林的功能都比较简单，不用任何攻略就能轻松掌握玩法，老少咸宜，这样的设计降低了用户的使用门槛和成本投入，更加轻松方便地使用蚂蚁森林，也奠定了用户在碎片化的时间中更高频次打开蚂蚁森林的基础。
  
 2. 虚荣心
  
 虚荣心的本质就是个体与他人的竞争，这种竞争不仅是内在实力上的竞争，也是对外展示的竞争。内在实力的竞争需要大量的成本投入，相对而言对外展示的竞争就变得简单很多。大到各种奢侈品品牌，小到朋友圈里的形象展示，利用用户的虚荣心是常用的营销套路手段，一款产品、一个功能想要满足用户的虚荣心，就要针对用户的对外展示的部分做设置。
  
 蚂蚁森林的公益外衣本身就是有光环加持的，蚂蚁森林的环保证书也是对用户低碳、环保行为的刺激和奖励，植树证书和成就的获取会让用户更加具有成就感和自豪感，而且用户所获得的证书数量是显示在排行榜页面的，能被好友所看到，在成就中也可以详细查看所获得和解锁的证书。当你所做的公益行为、善事能被别人看到，展示给众多好友时，个人的虚荣心会得到几大的满足。虽然也有很多人只想安安静静地种几棵树，但也不是时时刻刻怀揣伟光正的责任感，没有人不想展示自己的优秀。所以为了获取这种“优秀”用户就必须更加频繁地使用蚂蚁森林。
                                          
 3. 被压抑的阴暗面
  
 人性的阴暗面是一直普遍存在的，也是无法消除的，在一般性的社会活动中要靠法律、规则、道德压抑住人性中的阴暗面，但是在很多游戏中这种压抑的情绪会被释放出来，甚至是刻意放大、渲染。像被禁的《绝地求生大逃杀》《黎明杀机》等游戏就是典型的以人性阴暗面为背景设定的游戏。
  
 当然蚂蚁森林并不能纳入纯游戏的范畴，其对阴暗面的应用也很克制，主要集中在“偷”上，偷这种行为在现实生活中是被人所不齿的，或者说被压抑住的，但是在蚂蚁森林中，偷朋友能量是可以光明正大、理直气壮的，甚至还会因为偷了某个好友一笔巨额能量而庆祝，这种在偷取过程释放自我的刺激感，能让用户找到“本我”及合理宣泄欲望。另外在用户进项相互偷取的过程中会产生一种补偿心理，就是别人偷我的，我也要偷回来。这种报复式的补偿心理会让更多的用户养成偷能量的习惯。
  
 总结：
  
 蚂蚁森林的套路手段还有很多，个人认为，作为偷菜游戏的衣钵继承者，蚂蚁森林的继承和改变都是显而易见的，早前的各种“农场”游戏经过短暂的爆发后并没有长久的延续，因为那些始终只是纯游戏，在花费了时间、精力，沉溺于虚拟的田园生活时，暂时满足了心理需求，但之后便是面对现实的长久空虚感，这是所有纯游戏的通病之一。蚂蚁森林的核心区别在于，蚂蚁森林其实是融入了游戏元素的公益项目，尽管这种公益的动机并不是为了公益为了爱，但行为和实质的确是公益。这就像暧昧和爱情的区别，暧昧和爱情都会有多巴胺淡去的时候，但是暧昧可以随便玩玩， 爱情却是在新鲜感退去后，依然选择忠诚，因为还有责任、使命、道德。显然用户和蚂蚁森林之间，更像爱情。 
  
  在有了上述基础前提后，蚂蚁森林的所有功能设置、营销套路、运营手段都才能更好地见效。

3. 蚂蚁森林采用了哪些内容营销手段？

种树以来，扫码首选支付宝。
每天去食堂买早餐的路上，都会打开蚂蚁森林看看还需要等几分钟，然后计划自己从吃早餐到抵达教室的时间，实践证明，早读时间是能量成熟期，能看见室友一个个在蚂蚁森林的界面倒计时。
有一次和朋友出去玩，走了将近三万步，就在那一天我看见我的树从豆芽变成枝条，真的超有幸福感！觉得那天走路也不再那么痛苦了。
蚂蚁森林增强了我们的环保意识，尤其是路途不是很远的时候，我们都会选择走路 。当我们的努力最终真的可以变成一棵树的时候，那种成就感是很美好的！至于营销手段一说，我觉得最好的销售就是人们高高兴兴地互利互惠。商家用这种方法来吸引我们使用支付宝，并没用强迫性，反而是我们自己强迫想用支付宝，这才是智慧之处！