市场营销案例分析

1. 市场营销案例分析

　　市场营销案例分析
　　市场营销案例分析本书以市场营销教材体系为依据，设置了13章案例，包括市场营销观念、市场营销环境、营销信息、购买者行为、目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、国际市场营销、网络营销和综合案例分析等。

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　　基本信息
　　内容简介
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　　作者简介
　　编辑本段基本信息
　　作者：孙全治 主编 　　ISBN：10位［781089594X］ 13位［9787810895941］ 　　出版社：东南大学出版社 　　出版日期：2004-7-1 　　定价：￥20.00 元
　　编辑本段内容简介
　　本书理论联系实际，内容翔实新颖、层次清楚、注重培养学生的动手操作能力，体现了高等职业教育的职业性特点，具有较强的实用性与前瞻性。 　　本书可供高职高专及成人高等学校的营销、商务、会计、管理、秘书等专业的师生使用，还可作为企业管理、营销、商务从业人员的岗位培训及自学参考用书。
　　编辑本段图书目录
　　1 绪论 　　1.1 案例教学法的特点与本质 　　1.2 案例教学法的作用 　　1.3 市场营销案例的类型 　　1.4 市场营销案例的构成 　　1.5 市场营销案例分析的步骤和内容 　　2 市场营销观念 　　2.1 知识点 　　2.2 案例一 麦当劳的成功之道 　　2.3 案例二 苏州凤凰山墓地的成功营销 　　2.4 案例三 从海尔的成长之路看企业的发展战略 　　3 市场营销环境 　　3.1 知识点 　　3.2 案例一 马福德制药公司营销措施应如何适应外国的政治法律环境 　　3.3 案例二 亚洲金融危机对东南亚个人电脑市场的影响 　　3.4 案例三 色彩激活冰箱市场 　　4 营销信息 　　4.1 知识点 　　4.2 案例一 营销信息技术扮演重要角色 　　4.3 案例二 调查问卷范例——豆制品消费者调查问卷 　　4.4 案例三 美国航空公司飞行电话服务调查分析 　　5 购买者行为 　　5.1 知识点 　　5.2 案例一 手机进入“好色”时代——彩屏手机消费者购买行为调查 　　5.3 案例二 诱导购买——雀巢咖啡的营销之咱 　　5.4 案例三 从消费者的行为中寻找超市营销的三大新“买点” 　　5.5 案例四 小天鹅进军空调产业 　　6 目标市场策略 　　6.1 知识 　　6.2 案例一 “酷儿”——儿童果汁饮料细分市场的超级霸主 　　6.3 案例二 美宝莲的大众化道路 　　6.4 案例三 “最酷的小车”——奇瑞QQ的销售奇迹 　　6.5 案例四 精确细分市场——动感地带赢得新一代 　　7 产品策略 　　7.1 知识 　　7.2 案例一 恒寿堂的包装策略 　　7.3 案例二 飞亚达把荣誉束之高阁 　　7.4 案例三 开发新产品——阿乐法电子技术公司的成功之道 　　7.5 案例四 宝洁公司的多品牌策略 　　8 价格策略 　　8.1 知识点 　　8.2 案例一 大洋公司廉价攻势的恶果 　　8.3 案例二 宜家如何设计它的迷人的价格标签 　　8.4 案例三 价格在销售中的作用 　　8.5 案例四 格兰仕的价格领先策略 　　9 渠道策略 　　10 促销策略 　　11 服务营销 　　12 国际市场营销 　　13 网络营销 　　14 综合案例分析

2. 市场营销案例分析

　　案例分析
　　1. 天坛牌电线在香港市场上的崛起
　　北京电线厂生产的天坛牌电线，由于产品的质量优良，在国内市场享有一定声誉。但是在走向国际市场时却遭到挫折，北电的产品无论是结构、性能还是价格、成本等都无法与英国、日本、新加坡等国家的电线相比。原因何在？北电专门组织了调查组，到香港进行广泛深入的市场调查，分析香港市场畅销产品的特点，得出结论：北电的电线在香港市场滞销的原因，不是产品质量低劣，而是从生产到销售，都缺乏以“顾客为中心”的观念。具体表现在以下几个方面：电线表面过分光亮、塑料护套太“结实”、绝缘层与保护层粘连、提供服务差。根据上述调查，北电对自己的产品和营销策略进行了全面整改。改进后的天坛牌电线很快地从小批量生产发展为大批量生产，源源不断地运销香港市场。
　　请问：
　　1．天坛牌电线在香港市场上的崛起的原因是什么？
　　2. 可供选择的市场调研方法有哪几种？案例中该工厂采用的是哪一种？这种方法有何优缺点？

　　分析：
　　.（1）天坛牌电线崛起的原因是能够及时了解目标市场动向即使调整自己的产品和营销策略，树立了“以顾客为中心”观念，从而符合市场需求，获得了成功。
　　（2）市场调研的方法有以下几种：1、文献调查法，2、询问调查法。包括个别询问法、集体询问法、深度询问法、常规询问法、当面询问法、通讯询问法、街头询问法、公众场合询问法、跟踪询问法等。3、观察调查法。包括（非）参与调查法、（非）结构性观察法、自然环境下的观察、社会环境下的观察、公开观察、隐蔽观察、全面观察、事后痕迹观察、定期观察、追踪观察等。4、试验调查法。它是指调查人员有目的、有意识的改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素的影响下的变动情况，以确定市场中各种因素的因果关系而使用的信息收集方法。
　　本文用的是观察调查法，该方法具有直观性、客观性、易操作等优点，但是受人员、经费的限制，花费成本较大。


　　TTK公司的市场细分
　　TTK公司是英国一家著名的化妆品公司，该公司近期开发出了一种适合东方女性需求特点的具有抗衰老功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选中国作为目标市场。为迅速掌握中国市场的情况，公司派人员来中国进行实地调研。调查显示，中国市场需求量大，购买力强，且没有同类产品竞争。在调查基础上又按年龄层次将中国女性化妆品市场划分为15—1 8岁、18—25岁(婚前)、25—35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
　　请问：
　　1．该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?其他可供选择的变量还有哪些?
　　2.根据中国市场的特点，公司选择最大的子市场应该是哪个？为什么？
　　分析：

　　.（1）市场细分的变量时年龄，其他可供选择的变量有男女，地区，风俗习惯，气候 ，受教育程度，审美观念，生活情趣，消费方式等。
　　（2）根据中国市场的特点，公司的最大子市场是25-35随市场，她们是年轻的女白领，在社会上她们处于中上层，她们更加注重生活品味与审美情趣，她们注重自身的形象，更为重要的是她们拥有稳定的工作，有足够的经济实力来购买化妆品。

3. 市场营销案例分析1

市场营销案例分析步骤（一）
 
 
分析结构概述情况分析
 1，需求的性质。 
范围的要求。 
竞争性。 
 4，环境的状态。 
 5，产品生命周期的各个阶段。 
 6，该行业的成本结构。 
 7，企业的技能。 
 8，对企业的资金来源。 
 9，分销渠道。 
 
二，存在问题和机会
 1，问题的关键。 
 2，一个重大机遇。 
 3种情况的平衡。 
，另类营销方案的产生及其评价
 1，明确的目标。 
 2，营销组合决策。 
 
四，性质，决策
 
 
结构的分析评论
 
形势分析
 （a）要求
本节的目的是给你明确的见解和假设的决策过程中购买商品或服务（消费者或工业）的调查。在案例研究中，我们首先涉及到的建议，以提高你的分析能力，找出问题和机会所在，和市场营销计划开发认为。学生持相反的观点及假设应该引起兴趣，并起到推动课堂讨论的购买决策过程的性质和扩展的营销方案。我们希望，通过这种类型的课堂讨论，你可以增加你的感性的认识和理解，以购买他们的行为。此外，这种类型的分析的价值在于它的使用的理由更充分，参数是更强大的市场营销方案的决定，你希望你提高在这方面的能力来判断的能力以及增加的理解，营销决策中受益。 
分析的范围和问题：
 1，购买现有的产品或服务的买方（消费者和工业）？描述的行为和态度的主要类型。 
（1）出售（商品或服务），门店数量或相关的业内人士。 
（2）公共信息的收集程度。 
（3）品牌知名度和忠诚度。 
（4）购买决策的位置（家庭或销售点）。 
（5）品牌决策的位置（家庭或销售点）。 
（6）源的产品信息以及现有的了解和认识。 
（7）谁作出购买的决定 - 男人，女人，大人，孩子，采购代理机构，采购委员会，或其他）。 
（8）影响决策者？ 
（9）个人或集体的决策。 
（10）购买过程的持续时间（重复，偶尔或新购买）。 
（11）购买的买家的兴趣，个性，喜欢和不喜欢的。 
（12）消极购买结果的风险或不确定性 - 高，中，低。 
（13）功能和心理因素的（如电锯新衣服）。 
（14）的假设的时间。 
一般来说，我们正试图确定购买决策，谁，什么，哪里，什么时间，为什么和怎么做。 
提示：使用上面的分析，关键是提出了相关的营销方案。例如，如果购买（或品牌）的决定是在商店和买方的品牌并不重要，它是与什么呢？全国电视广告或店铺陈列？你以为你如何使用此信息来支持你的密集分销，推广和展示的商品推荐工作点？ 
 2，市场可以是一个有意义的崩溃吗？或考虑他们需要什么，他们如何购买，“被分解成几个同质群体？ 
变量：
（1）年龄。 
（2）家庭生命周期。 
（3）的位置。 
（4）严重的光用户。 
（5）购买过程的性质。 
（6）产品的应用。 
提示：对于每一种情况下，你必须决定为每个细分市场开发出更有效的营销方案，或各个细分市场发展的总体规划。真正的问题是，是否给你一个细分市场的竞争优势，以适应你的程序。当然，这种策略可能有消极的方面，如考虑到销量和成本。 
 
（二）范围
的目的，这部分的需求，以估计的需求总量或比例的方式。从根本上说涉及的实际尺寸，整体市场的潜在规模和销售潜力的金额作出合理的估计。 
分析的范围和问题：
 1，目前的市场规模（数量和价值）多少呢？未来是什么？ 
 2，多大的市场份额？选择性倾向的需求（数量和价值）？ 
 3，在细分的市场分析的基础上，是不是最好的？ 
提示：从根本上说，我们是第一和选择性需求趋势作出明确的假设。这些估计是至关重要的另类营销计划，以确定潜在的利润（亏损）。 
 
（三）竞争的性质
本节的目的是评估当前和未来的竞争格局。关键是要澄清后是如何评价和他（或她）需要的替代产品。 
分析和解决问题的范围：
 1，什么是当前和未来的竞争格局？ 
（1）在众多竞争者中脱颖而出。 
（2）的市场份额。 
（3）资金来源。 
（4）营销资源和技能。 
（5）资源和技能。 
 2，现有竞争者的营销方案？为什么他们是成功的或不成功的吗？ 
 3，竞争对手的一个机会吗？为什么呢？ 
 4，竞争对手的预期报复，他们可以使我们采取不同的营销计划无效？ 
 
注：未能正确地估计需求和竞争力的营销计划，打败共同的事业。而且，A，B和C部分相关的“定位”是尤其重要的是你的产品，制定营销方案，以支持你的定位战略决策。 
 
 
（四）国家的环境是很难确定一个不断变化的环境很大的影响，现有的营销计划。造成的能源危机和环境污染，安全问题和消费者运动的例子不胜枚举。我们相信你可以找到公司从能源危机中受益。重要的是，环境是不断变化的，组织中的变化作出反应，以享受长期的成功。 
分析和解决问题的范围：
 1，对社会，政治，经济和技术发展的趋势是什么？ 
 2，如何评价这些趋势？他们代表一个问题或机会？ 
 
（五）产品生命周期各阶段
本节的目的是对一个产品的生命周期的阶段作出明确的假设。这是非常重要的，因为一个特定的营销变量的有效性会改变，由于在产品生命周期的各个阶段的变化。 
分析范围和问题：
 1，什么阶段的生命周期中的产品范围？ 
（1）产品范围按时间顺序几年？ （“短暂的生命”，是不是比“多年的”更有利？）
（2）知识的消费者该产品系列？ （更完整的知识是不是更不利吗？）
 2支持你估计在舞台上的产品生命周期的市场特征是什么？ 
 
（六）行业的成本结构
在这里，我们指的总增加边际或额外费用的产业供应和组成。可以证明，这些费用补偿越低，越有可能建立一个有效的市场推广计划的成本（见表l）。 
从根本上说，这是关系到固定和可变成本的水平。 
如服装，汽车等行业。酒店业和电话业。 
 
（七）技能
本节的目的是严格的评估的决策机构。在这里，我们设定一个上限实施地面，他们是能够完成的“
范围和问题：
 1，我们有能力和经验的这些功能??，必须让权力在业务吗？ 
（1）营销技巧。 
（2）生产技能。 
（3）管理技能。 
（4）财务技能。 
（5）研究和开发能力。 
 2，相比我们的技术是如何的竞争对手吗？ 
（1）生产适应。 
（2）市场适应能力。 
（3）其他。 
 
（八）企业的资金来源
分析和解决问题的范围：
 1，我们有资金来支持有效的市场营销计划？ 
 2，其中的资金从何而来？什么时候会是什么？ 
 
（九）分销渠道
本节的目的是识别和评估分销渠道的可用性。 
分析范围和问题：
 1，什么渠道？我们可以进入这些频道？ 
 2，不同渠道的成本和利润吗？ 
 3，使用多种渠道的灵活性吗？ 
 4，渠道之间的竞争的性质和程度？ 
 5，渠道结构的趋势是什么？ 
 6，不同渠道的推广和毛利人的要求是什么？ 
 7，使用特殊渠道分销产品将是有利可图的？ 
 
 
我们已经准备好以清除列表中的一个关键问题和机会的问题和机遇。的机会，以查明有关情况的具体事实或管理部门所面临的决策问题的分析，从这些问题。 
（a）关键问题
（二）重大机遇
（C）平衡状态的情况：
 1，非常有利; 
 2，更有利的; <BR / 3，温和的; 
 4比不上
 5，是非常不利的。 
注意：在这一点上，最重要的其实是建立一个有利可图的市场推广计划的可能性，或者需要改变营销方案，为了克服这些困难，或利用这些机会。 
 
三，另类营销方案的产生及其评价
营销方案，包括一系列完整的和持续的行动计划，以实现这一目标的市场营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。一个给定的目标市场的目的，开发替代解决方案，并评估其有效性，以达到预期的目标。 
（一）目标
 1，识别目标细分市场的定义。 
 2，出售数量（数量或价值）。 
 3，利润分析（分布分析，盈亏平衡分析，利率等）。 
（二）市场营销组合战略决策
 1的产品决策。 
（1）开发新产品。 
（2）对现有产品的变化。 
（3）增加或的产品，从产品线。 
（4）产品定位。 
（5）品牌（国家的，私人的，次要的）。 
 2，分配的决策。 
（1）的强度分布（从密集独家）。 
（2）多渠道。 
（3）类型批发商和零售商（折扣店，等等）。 
（4）直接渠道。 
 3，和晋升的决定。 
（1）人员推销，广告，经销商激励和促销的结合。 
（2）品牌 - 学位或个人的家。 
（3）预算。 
（4）传递信息。 
（5）媒体。 
 4定价决策。 
（1）价格水平（高或低）。 
（2）价格变动（折扣率，区域价格）。 
（3）毛利。 
（4）管理的价格水平。 
（5）价格领导者。 
提示：四个决策，包括特殊的战略在一起，形成一个营销方案。关键是进行有效的市场决策，从而利用这些信息来评估替代品的情况分析。应列出并讨论了每个选项的积极和消极的方面。 
 
的决定
替代品的评价结果??是决定你必须作出决定。设计的案例研究提高到一个合理和理性的营销决策。质量比你的理由，更重要的是，得到任何特别的决定。一般来说，如果形势分析与其他不同（不同的看法的事实，使不同的），你应该得到一个不同的决策。 
 
注：以上信息来自互联网为学生和教师参考的案例研究。此过程的案例分析，案例研究或不是此过程。这是教导我们，从哪些方面应该说，我们学习有很大的帮助，希望能仔细阅读，并学习分析案例。 
 
市场营销案例分析步骤（二）
内容摘要
目前的市场情况分析
 1，市场分析。 
 2，产品分析。 
 3，有竞争力的分析。 
 4，分析的分销商的情况。 
 5，宏观环境分析。 
风险和机遇（SWOT分析）
目标
营销策略的制定（STP，4PS）
 6个行动方案
七个营销预算
 8销控 BR /> 
结构的分析评论
内容摘要
一个简短的摘要的主要营销目标和措施，目的是为了让管理人员快速了解这项计划的主要内容和把握的主要点的计划。 （案例研究可以跳过）
目前的市场情况
进入人体。主要以提供相关的背景资料，产品营销情况，包括市场，产品，竞争，分销，以及宏观环境条件的分析。 
 1，市场条件
目标市场的规模和增长，客户的需求条件，相关数据列表。 
 2，产品情况
列出的销售价格，近年来在各种企业的产品组合，市场占有率，成本，费用，利润空间英寸
其他方面的数据3，有竞争力的条件
确定主要竞争对手的企业，并列举规模的竞争对手，目标市场占有率，产品质量，价格，营销策略和其他相关特征，了解竞争对手的意图的行为判断竞争对手的趋势。 
 4，分布情况
选择的公司的产品，其销售数量在各种分销渠道分销渠道的类型描述。 
 5，宏观环境形势
作一简要介绍宏观经济环境的现状及其主要趋势，包括人口，环境，经济环境，技术，环境，政治和法律环境，社会环境和文化环境从中判断该种产品的命运。 
风险和机遇（SWOT分析）
一些重大的机遇和面临的风险企业的优势和劣势，以及重要的问题进行系统的分析。 
目标
 
的财务目标，确定每个战略业务单位财务补偿的目标，包括投资回报率，利润率，利润等指标。 （案例研究可以跳过）
 
财务目标必须转化为营销目标的营销目标。营销目标，如：销售收入，销售增长，销量，市场占有率，品牌知名度，分布范围。 
五种不同的营销战略（STP 4PS）
 1，选择目标市场和市场定位策略
明确的业务目标管理市场，企业准备服务于哪个或哪细分市场，市场定位，确定什么样的市场形象。 
 2，市场营销组合策略
企业在其目标市场必须考虑到具体的营销策略，如产品，渠道，定价和促销策略。 
 3，成本的战略
必要的营销费用，落实各项策略。 （案例分析可以跳过）
行动方案
解决以下几个问题：你会做什么？什么时候开始？什么时候能够完成？谁做呢？它的成本是多少？等。 
解释列表中指定的时间应执行并完成各个时期的营销活动和费用。由于每个营销活动何时开始和完成时，检查的时候，成本，多大的整个实施的营销战略行动，并一步一步地实现。 （案例研究可以跳过）
 7 
营销预算是一个重大的预测收益表的明细。 （案例分析可以跳过）
 8销控
计划的预定动作的营销目标和预算，每月或每季度制定以前的经理的分期应检讨门对企业的经营业绩，确定各部门实现没有达到预期的目标。谁没完成计划，部门，人员必须解释原因，并提出改进建议，以达到预期的目标。 （案例研究可以省略）

4. 市场营销案例分析

以下按顺序回答你的问题
1.中国的航空公司都是国营的，没有民营的！一句话，都是国家的，因此需要跟各级政府建立良好关系。这各级政府包括提出购买申请及层层审批。军用飞机就更不用说了，和民用航空公司原因相同。
2.我认为各级政府都可以称作决策参与者，因为这种购买行为除了最终的决策者，还需要下面一级一级的进行购买申请和建议。
3.影响因素包括用途、购买力、等常规因素外，对于这种由政府作为决策者的产品，厂家与政府关系的良好与否也是很重要的因素。
4.这个你要根据案例中的描述进行分析了，因为我没有看到那个案例，所以只能大体说一下：与政府建立良好的关系；按照中国目前的技术发展水平、购买用途、出价等因素决定为中国提供哪种产品。

5. 市场营销（案例分析）

个人见解，仅供参考。
营销观念方面：
从之前的两次营销我们可以看出，他们在制定营销口号，也就是营销核心规划的时候，是一种“我认为”的方式，缺乏强有力的市场调研，而在开始进行成品和半成品的时候，是经过市场调查的。也就是说，其营销观念的改变，是建立在对市场，特别是目标用户的调研和调查上的，当了解到目标消费者的需求之后，该公司能够针对性的进行产品升级，并打出目标消费者关注的口号，最终促成了产品销量的提升。与其说是营销观念变化，不如说对消费者的认知程度提升了。
引入方便面生产线：
引不引入方便面，要看市场需求和市场竞争情况。比如说，市场对方便面的需求很大，但竞争对手很多，整个市场处于饱和的状态，那么就没有必要引进方便面生产线。另外还要从企业自身考虑，是否有强大的销售推广团队，自己的销售网络是怎么样一个情况，还有自身方便面的优势，也就是说在方便面的研发方面是处在一个什么样的水平。这个从你给的案例中找不到具体可参考的信息。所以暂时无法给你答案。

6. 市场营销案例分析。

　　宝洁营销案例 　　一、培育和引导消费 　　产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。  　　二、科学命名与品牌形象 　　宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。  　　三、知识营销 　　知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。  　　看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。  　　四、利益诉求与情感诉求 　　利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。  　　五、品牌经理 　　宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。  　　六、企业公民 　　十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。  　　总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，宝洁在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。

7. 市场营销 案例分析

市场环境分析：
一、国际环境
1、今年东南亚各国的烟叶因虫害产量减少，而印度等发展中国家的香烟市场需求量有明显增长的势头，这说明烟草外销的市场环境良好；
2、西欧各国提高香烟进口税税率、日美等经营商声称对白沙公司的低价竞销策略进行抵制，主要体现在两个方面：一是出于对特种产业的限制提高关税是国际市场的一个普遍保护原则；二是日美竞价限制实际上是以打破白沙公司的竞争优势为目的。
3、许多国家已明令禁止在公共场所吸烟，这是出于对公众健康的保护目的。
二、国内环境方面：
1、家规定所有的卷烟包装盒上均须印上警告文字：吸烟有害健康，这是行业规则，每家企业均存在同样问题，这不影响白公司的烟草销售量；
2、今年本国吸烟人数的下降主要是因为烟民的健康意识的增强，即因为要健康而不得不放弃吸烟；
三、自身优势
1、白沙公司的卷烟生产能力与质量在同行企业中堪称一流，说明白沙公示在业内具有较强的竞争优势。
2、白沙公司科研人员已研制出一种可替代的“无害”型新香烟，这是烟草行业的一次革命，也是市场的一大亮点，同时可以打破许多国家因吸烟危害健康所作出的限制和突破烟民对于吸烟危害健康的恐惧心理。
四、不足之处
白沙公司的香烟包装质量不稳定，已遭到部分顾客的投诉。这属于包装质量问题，这是产品质量信誉的保证，需要及时地进行加强和处理。以便及时地挽回白沙公司的损失。
综上可见：
1、白沙公司在国外特别是在东南亚地区的市场竞争优势明显，而日美经营商国家对白沙公司的低价竞销策略的限制，以白沙公司的生产能力来说不是主要问题，同时白沙公司可以根据目前的优势进军高端市场。
2、白沙公司的“无害”烟将在国际、国内市场迅速地走俏。
3、鉴于白沙公司香烟存在质量问题，必须尽快解决。可通过更新包装的方式尽快地解决质量问题同时更新品牌。

8. 市场营销案例分析

（1）索尼所说的“创造市场”是建立在 了解整体市场格局和现实生活中消费者的潜在需求上的（其真正含义还是 要真实的了解消费者的潜在的需求，创造新的市场的机会，而非你提到的“市场终究是掌握在企业家手中的”）（2）“企业如何做到“让市场跟我们走”？”（同（1）。必须在 现有市场上有发现消费者明显性和隐藏性的消费需求和消费趋势的“嗅觉”和能力：才能颠覆现有市场，做市场的领导者，才能达到“市场跟我们走”）（3）这一案例对我的启示——要想改变传统市场，“创新”是唯一的出路。而“创新”必须要做的事有以下几点：     A.面对传统的市场，首先要做的是深入市场当中，收集有关行业的一切的市场资料。即市场调查     B.面对繁杂的市场资料，冷静的思考，分析出未来消费需求。制定未来的战略和细致的执行。     C.市场的不断变化的。对于A和B必须反复的进行，才能达到不断的“创新”。 就这么多了  我的水平有限。 抱歉！！