从造口罩/螺蛳粉到推出地摊神车，五菱的营销秘诀是什么？

1. 从造口罩/螺蛳粉到推出地摊神车，五菱的营销秘诀是什么？

 [汽车之家?行业]? 当年初疫情的蔓延让不少车企的生产经营停顿后，上汽通用五菱因迅速“自产口罩”积极参与防疫而结结实实火了一把，其“人民需要什么，五菱就造什么”的企业精神更是深入人心。随后，五菱在创新营销方面进一步发力，当地摊经济在全国被热议时，摆摊神车——五菱荣光翼开启车型上市；因总部位于柳州这一地域优势，五菱又推出了“五菱牌”螺蛳粉，再一次吸引了广大螺蛳粉热衷者的关注……一系列的“跨界”营销，让五菱汽车在上半年一直热度不断。
 那么，五菱为何每次都能找准营销方向并收获持续的关注度？在8月18日由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“中国汽车新消费论坛”期间，上汽通用五菱品牌与市场总监周钘与汽车之家分享了其近期在产品和营销方面的新思路。在他看来，国内汽车市场潜力巨大，创新营销也并没有那么“玄”，只要在细分领域持续深耕、突出特色，就能收获亮眼的成绩单。

■从口罩/螺蛳粉/地摊神车看五菱的营销秘诀
 今年上半年，车市因疫情等因素影响持续遇冷，不少车企开启了保守、低调的应对模式，上汽通用五菱却热度不断：从造口罩到推“地摊神车”再到卖“五菱牌”螺蛳粉、与网红品牌喜茶联名合作，五菱的每一个跨界动作都在业内引起关注，并进一步提升了五菱品牌的认知度和品牌好感度。那么，五菱的营销秘诀到底是什么？

 上汽通用五菱品牌与市场总监周钘告诉汽车之家，一直以来，五菱并没有刻意去创造热点，而是将“人民需要”的事情与五菱联系在一起，看看五菱能不能造出来以满足需求，即“人民需要什么，五菱就造什么”。就像疫情在年初蔓延时，五菱认为当时全国人民最需要的就是口罩，因此迅速着手调配资源和工人、与政府部门沟通、准备材料和产线，短时间内完成了生产口罩、口罩机的跨界，并且只赠不卖，赠送对象不仅包括上汽、通用、供应商、五菱经销商、五菱用户等等，还包括柳州重点工程项目建设、小微企业，助力复产复工的推进。截止目前，五菱已经生产了2亿只口罩。
 跨界造口罩给上汽通用五菱带来了意想不到的好口碑，企业认知度、好感度短时间提升，周钘直言这也给他带来了很大的启发：即营销并非“刻意为之”，很多时候是做好了自己、服务好了用户，营销是随之而来的结果。不仅是造口罩这件事，卖螺蛳粉、推地摊神车，都是结合、顺应消费者喜好、时下热点而来。
 “我们更多的是围绕现在大家普遍的情绪、关心的热点而展开动作，因为我们很难去创造一个热点——让原本并不关心的用户突然去关心一件事。因此我们更多关注的是：这件事用户本来就很关心，然后我们想办法让这件事与五菱结合起来”，周钘直言：“不要一味去做自己关心的事，而是要去想消费者、用户真正关心的问题”。

『上汽通用五菱品牌与市场总监周钘与汽车之家沟通』
■销量逐渐回暖，宏光MINI EV 20天销量破15000辆
 数据显示，上汽通用五菱1-7月份累计销量超过66万辆，连续4个月实现销量同比正增长。其中五菱品牌销量497117辆，占比75.2%；宝骏品牌销量109987辆，占比16.6%；新宝骏品牌销量53936辆，占比8.2%。
 对于销量快速回暖的原因，周钘给出了几方面原因：首先，五菱依靠自产口罩快速实现了复产复工，并且为供应商、经销商提供口罩、提前一个月支付供应商货款、主动为经销商伙伴投保公众责任险，帮助合作伙伴共渡难关，保证了五菱汽车在零部件、生产制造、销售环节的有效推进。到今年3月份，上汽通用五菱国内四大生产基地、供应商、经销商均已实现100%复工复产。
 其次，针对用户需求推出新产品。今年，上汽通用五菱基于对用户需求的洞察，推出了一系列新产品，包括新宝骏E300、新宝骏RC-5、宏光MINI EV等。特别是宏光MINI EV自7月24日上市后，2.88万-3.88万元的售价引起了不少关注。该车定位为满足人民群众短途出行的刚需代步车，具备便利性、品质佳、使用成本极低等特点，据悉在新车上市20天后销量就突破了15000辆。

『宏光MINI EV』
 再次，营销/销售渠道方面发力。营销方面，今年上半年，持续的热度带动了上汽通用五菱的品牌关注度，一定程度上促进了订单的转化；而渠道方面，上汽通用五菱积极布局多样化的线上销售渠道，开展“线上展厅、直播卖车、上门服务”等活动，满足用户多样化的购车渠道需求，也为消费者的选择提供了便利条件。
■对国内车市前景乐观：低谷已经过去
 目前围绕国内车市的发展前景有两种声音，一种是认为汽车市场已经告别了此前高速增长的态势，未来中低速发展将成为常态，存量竞争已经开启；另一种声音则是中国车市将不断向好，销量天花板远未到来。相比之下，周钘更赞同后一种观点。在他看来，汽车行业低谷已经过去，下半年车市势必不断回暖；随着明后年经济的进一步复苏和人民收入的增加，低线城市的需求也会持续释放，千人保有量会进一步提高。
 不过，虽然市场潜力尚在，但这并不意味着每家车企都有“蛋糕”吃，而是会向头部企业进一步聚集，呈现出强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。为此，找准产品、做对产品，牢牢把握在多个细分市场的竞争力，是五菱坚持的一个重要方向。例如宏光MINI EV这款车，就是源于五菱看到了代步车市场的巨大潜力。周钘告诉汽车之家：“这个市场很大，但在五菱之前几乎没有人真正研究过这个市场，大家可能都放弃了这个市场，我们却认为代步车市场可以满足女性、老年人、刚上班的大学生等不同人群的需求，满足多个应用场景。进而让更多消费者接受新能源汽车，享受新能源汽车带来的便利和实惠”。

『上汽通用五菱官方宣传图』
 除了布局代步车，上汽通用五菱也在更多“人民需要”的细分市场发力。据悉，五菱全球银标的首款车型、定位紧凑型MPV的凯捷将于10月中上旬上市，它将具备价位更合适、乘坐更舒适等特点，主打家用MPV市场。

『五菱凯捷』
 总的来说，上汽通用五菱企业发展其实遵循了“三条线”：一是国家线，二是人民线；三是产品线。国家线层面，五菱早在1958年就建厂，前身是柳州动力机械厂的五菱发展到今天已有60多年的历史，而在这些年，它的每个决定都跟着国家经济时代变化而变化，有“顺势而为”的基因；人民线层面，即“人民需要什么，五菱就造什么”，其产品布局、创新营销也由此而来；而在产品线层面，则要持续推出切实满足用户需求的产品，只有这样才能迎接各种变化和挑战，争取做到不掉队。（文/汽车之家 才丽媛）

2. 继造口罩、螺蛳粉之后 神车五菱又为国争光了

五菱除了有神车称号之外，还在今年疫情期间出尽风头，先是改造生产线，全力生产口罩、防护服等医疗器材，后接推出特色小食-螺蛳粉，为疫情期间消费者枯燥的居家隔离，提供了更多的饮食选择。
日前，上汽通用五菱宣布，CN180S出口南美项目的NS车正式下线，该款NS车型对应的就是国内的宝骏510，是宝骏品牌出口南美的第二款车型，新车将悬挂雪佛兰车标在南美销售。
宝骏品牌首款出口南美的车型为宝骏530，代号为CN202S，新车挂雪佛兰标售往南美，以全新一代雪佛兰科帕奇的身份进行销售。
宝骏汽车除了在南美销售之外，还登陆了印尼、印度等东南亚市场，并且销售成绩还不错。据此前上汽通用五菱发布消息，南美版宝骏530在厄瓜多尔市场上市不久，就已获得销量冠军头衔，并且在南美细分市场销量份额排名第3位。
东南亚市场方面，宝骏530自2019年在印尼上市以来，销量迅速提升，基本能进入中型SUV市场销量前3名。而在印度市场则更厉害，印度每卖出2辆中型SUV，其中就有一辆是宝骏530，而今年第一季度，宝骏530的市场份额更是超过了52%！
根据五菱官方发布信息称，五菱1-4月出口量近2.9万台，其中宝骏530就出口超过1.9万台，占比超六成。
其实，除了五菱、宝骏品牌出口海外市场之外，像吉利、长城等自主品牌都已在海外市场取得骄人成绩。
以吉利汽车为例，大家对吉利“买买买”的手段都比较了解，先是收购了澳大利亚DSI变速箱工厂及技术、后以收购或入股形式，将瑞典沃尔沃、马来西亚宝腾、德国戴姆勒、英国路特斯等汽车品牌悉数掌握。这也只是吉利海外市场“买”的表现。
至于“卖”的表现，吉利汽车响应国家“一带一路”号召，在白罗斯等国家建立工厂，以Emgrand（帝豪）品牌名进行销售。按照欧亚经济联盟相关规定，在白罗斯生产的汽车向俄罗斯出口，本土化水平不应低于50%，而吉利白罗斯工厂的本土化水平已经达到52%。像博越、博瑞等大家朗朗上口的车型，在当地也有生产销售。
凭借此前吉利入股马来西亚宝腾这步重要的棋子，让博越顺利以宝腾X70的身份进军马来西亚市场，这是博越继科威特、阿曼、黎巴嫩、阿联酋、沙特阿拉伯、白罗斯、俄罗斯以及智利之后，登陆又一个重要市场。从吉利汽车发布2019年上半年财报数据来看，吉利汽车出口量在2019年上半年就已经比2018年同期增加了344%，涨幅尤其明显。
再说一下我国汽车出口里程碑一样的奇瑞汽车，奇瑞汽车2019年全年销量为74.5万辆，尽管比2018年全年销量微降0.9%，但在出口汽车市场方面却取得了令人称赞的成绩。2019年，奇瑞汽车出口量为9.6万辆，已经连续17年获得“中国品牌乘用车出口第一”的宝座。
而今年1-4月，奇瑞汽车出口总量为31845辆，其中艾瑞泽GX、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8前4个月累计出口超3万辆，同比增长67.5%。奇瑞汽车还为海外出口业务提出了“5050战略规划”，计划到2025年实现出口汽车50万辆，出口额达到50亿美元，并进入欧洲市场。
总结：近期，大师出过一系列关于自主品牌进步的内容，也许很多人认为大师收了钱，在为这些品牌“洗地”。对于大家的想法，大师自然不会在意，毕竟无论说自主好、合资好、进口好，都会有人说充值。但不得不说，部分自主品牌的成长速度远超你们的见识，已经不是汽车工业发展初期那种出品质量差、价格低的廉价产品。
部分中国汽车企业已经走在出口的路上，无论是整车出口还是海外建厂，整车质量已经得到海外市场的认可，但是核心技术、品牌影响力以及市场运营，还有较大的提升空间，想要成为丰田、大众、别克等成功的汽车品牌，还有很长的路要走。
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