一条瑜伽裤上千，市值超过阿迪，Lululemon是如何成就百亿帝国的

1. 一条瑜伽裤上千，市值超过阿迪，Lululemon是如何成就百亿帝国的

 你常去健身房么，你所在的健身房有穿lululemon的么？有可能你不太了解这个品牌，就这么一条看不到LOGO标志、但却价值千元以上的瑜伽裤，直接爆火出圈，备受人们追捧。
   可能你会说，就这样一条裤子，能有多火，就算它贴肤，黄油般的质感，再如何如何好穿，也不过是一条裤子罢了，更有人说到，这些所谓的亲肤，紧致穿在普通人身上，和秋裤别无二般。
      但是就是这个叫lululemon的运动裤它常常被折叠在最小号的爱马仕包里，随身携带，排在手机、钥匙之后，拥有绝对重要地位。
   但是在无数女性朋友们追捧的背后，其实是一个阶层对于财富以及地位的追求，这一条裤子不过是人们虚假虚荣心的真切写实。
        其实在1998年，女性运动的话题才刚刚流行起来，在那个时候，专门为女性运动者们设计的运动服可以说是少之又少，大家的运动服并不像现在这样轻便，吸汗，反而都是十分的臃肿肥大，透气性差，不吸汗，穿着体验感十分的差劲。
    当时lululemon的设计者Chip Wilson观察到了这一现象，便开始着手设计以及制作一款改善这些缺点的运动裤。 
   他在滑雪服的基础上，进行设计，对衣服的厚度，大小、布料等等进行细节化，并且以较高的要求进行制作。
    新出的裤子完美解决了之前女性运动裤透气性和延展性的缺点，就这样在后世成功风靡20年之久的经典瑜伽裤成功上市。 
       Lululemon瑜伽裤不仅同时解决了这些缺点，还成功加入了设计感，裤子并不夸张，整体风格低调内敛，不仅适合运动穿着，就连日常穿着也十分百搭。 
   通过一些小心机的剪裁，以及贴身收敛线条，分外突出女性自身形体的美感，这就让那些腰线美丽的女性可以更好地突出完美身材。
   它专门的设计可以在视觉上提升臀部的丰满度，与此同时达到拉长腿部的效果，让穿着裤子的女性自身的美感得到凸显，可以说是锦上添花。
    这样的消费者会十分乐意在社交媒体晒出自己穿着Lululemon的照片并给出正向的评价。 换而言之，Lululemon相较其他运动品牌更具“社交属性”。
   但其实这真的是一条可以与爱马仕相提并论的裤子吗？对于瘦子来说，它们叫lululemon，对于稍胖人群，它们只能叫秋裤。
      但提到lululemon，“穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：我有时间运动，来看看我的身材。
    lululemon能给她营造一种“自律”、“积极”的形象 ，它对外展现的不只是有钱，而是代表着“我既有钱又有着 健康 的生活方式，有时间去追求更高的生活品质”，也就是说既有钱又有品质。
   但是说到底它也就是一条裤子而已，就这样一条裤子可以和爱马仕相提并论，对于一条运动裤是否太过于高看？
   正是lululemon的门店， 从2013年5月起，lululemon陆续在上海、北京开设了3家展示厅，到2016年12月才正式开设了第一家门店， 至今在中国的门店也并不多，这也是我们平时并看不到门店的原因。
      但是别看门店数量好似不多，它主打的是高端品牌，自然会有人上赶着消费，这就形成了对运动裤的成瘾行为。
   若是出国 旅游 首先查的是lululemon店铺；去瑜伽馆运动必须穿着lululemon的瑜伽裤，背着lululemon的购物袋；除此之外，不仅仅迷恋lululemon裤子，甚至这个品牌的水壶，发饰都备受追捧。
   大数据分析显示，随着女性地位的不断提升，收入水平不断升高，不断重视自我， 健康 而又闲适的生活也成为了许许多多的女性追求的目标。
   如何才能彰显自己 健康 、 时尚 的生活方式，真实而不做作地流露出自己“上流”的身份地位？一千一条、低调毫无logo的健身裤就是最好的选择。
      这个裤子代表着“高端”以及“专业”，在健身房穿着它已经成为潮流，谁又想承认自己不如别人呢？
   大家争相购买，卖家在背后赚钱狂笑，真中产们微微一哂，只有新中产们又吃了几天的咸菜泡面。
   其实商家建立这样的品牌形象，意图不难看出，但是就是这样的形象吸引着无数人购买，面子远比金钱重要。
    这样一条裤子好像成为了中产阶级们进入“高端”的“入场券” ，想要进入圈子就得出示；而新中产们拼了命地想要挤进圈子，无论喜欢还是不喜欢，都得咬牙买下。
      只是回头想想，这样的消费，真的有必要吗？那些让人感叹不值得，不追求性价比的购物方式，仿佛给炫富暗暗助力了。
    就这样lululemon在2020年一跃而上，市值高达440亿美元，甚至已经超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。 
     抛开 娱乐 圈子，在生活中，为lululemon贡献销售额的大部分是那些在50岁以下，对品质要求比较多，身材需要管理的城市中产。
      他们是最谨小慎微的阶层，尚不足以富有到一定地步，但生活品质也远超下层劳动人民，他们极力地想把品味提升起来，极力的为自己营造有钱有权的形象。
   后者不那么轻易地拿到，所以就在品味上区分他人，用来抵制自己向下沉的倾向。
   lululemon恰如其分地卡在中产的心坎上，尤其是logo的微妙处理，点在后背裤头，不至于无法区别于人群，也不至于过分扎眼。
    但其实不管是中产阶级对于lululemon的追捧，还是我们日常社交上面的炫耀，说到底都是缺乏自信的表现。 
   其实对于消费者来说，需求和实用才应该是一件商品最最重要的东西，对于奢侈品的态度，不应该是因为你拥有了奢侈品而变得自信，而是需要实力让你不再觉得那是一件奢侈品。
      对于我们普通人看来，这样一条价值千元的瑜伽裤可以说是毫无性价比，但在奢侈品中间，小小的一双袜子，一个耳钉，一件十分普通的T恤，都可能要到上千甚至于上万的价格。
   更别提那些包包，鞋子，大衣以及首饰，上百万的价格也是稀松平常，抵得上普通人一辈子都挣不来的钱。
   在真正的富人看来，钱财不过是数字，奢侈品也只不过是一种社交工具罢了。真正的富人思维，往往只在乎那些能对他有价值的东西。
   比如奢侈品，那仅仅就只是因为有了它能够为自己带来更大的收益。相反越缺什么，才越炫耀什么，别让奢侈品成为你满足自己虚荣心的负担。
      虚荣心过后，才是现实。要靠炫耀才能让人羡慕的东西，何必费力追求？

2. lululemon因以次充好被罚，花费近千元买一条瑜伽裤有必要吗？

我个人认为完全没必要花近千元买一条瑜伽裤的，因为再高端的瑜伽裤，成本也不过三位数，花近千元去买一条瑜伽裤，等于花大部分钱去买一个牌子，没有实用意义。

说真的，对于花近千元去买一条瑜伽裤的人，我对这种人的看法，就是人傻钱多！因为服装的成本很低的，特别是在流水线的情况下，人手缝制肯定贵，但即使是人手缝制，其成本也不超过两位数。更不用说流水线了，流水线下的瑜伽裤，成本的区别主要就是在于衣服的材质，但即使是最好材质的瑜伽裤，其流水线下的成本，也基本不会超过两位数。瑜伽裤的具体成本我不知道，但我可以跟你说的，像某克和某迪的运动裤，代工厂每条的制造成本是十块到三十块，其中冬季运动裤的成本比较高，因为用料比较多，但夏季这些，成本很低，而且其中大部分还是给代工厂的代工费。

不是我鄙视人，我是真的想不明白，为什么要花近一千是买一条瑜伽裤？为了面子？但又有人谁在意呢？为了好体验吗？胡扯，都是一条流水线上下来的东西，唯一不同的就是牌子和价格，体验可以说是一模一样，不信你去泉州看看。瑜伽裤真的是没什么技术含量，对于材料的要求也很低，无非就是具有弹性的材料，而且一条瑜伽裤使用的材料是很少的。像lululemon的瑜伽裤，很可能成本都不过十五块，而这还算是顶级代工厂给的价格，所以你可想而知，话近千元买一条瑜伽裤是有多人傻钱多。

总的来说，对于我个人来说，我认为完全没有必要花近千元买一条瑜伽裤，因为瑜伽裤的成本实际上很低，近千元的费用中90%是品牌的溢价，也就是利润。

3. 3000字读懂Lululemon高增长秘诀：一条瑜伽裤，凭什么卖这么贵？

新眸大公司研究组作品
  
 作者 叶静
  
 编辑 桑明强
  
 成立10年不到上市，上市后市值从16亿美元飙涨到400多亿。
    
 相比耐克、阿迪达斯这类老牌运动公司，Lululemon靠卖瑜伽裤起家的出身显得小众。彼得·德鲁克认为，如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是用户，而人们在总结这家公司的成功经验时，往往将它增长的秘诀归结于洗脑式的营销：将品牌变成了信仰，而消费者成为了非理性忠诚的信徒。
  
 新眸也曾在《瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？》一文中详细解读过Lululemon的营销法则：一方面打造KOL团队，借助专业口碑提升品牌信任感；另一方面，通过体验展示店来具化社群效应，Lululemon遵循着典型的朋友圈传播法则。
    
 同样是瑜伽裤，价格300块和1000块，你会怎么选？
  
 Lululemon的一条瑜伽裤国内的零售价在750元以上，隔壁的耐克紧身裤价格还在300-700元区间徘徊，即便如此，瑜伽爱好者们仍热衷于为前者买单。
  
 其实品牌从定位搭建开始，就是为了实现溢价效应。追溯Lululemon的高定价缘由，首先取决于它对目标用户的画像：24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上。
  
 2000年到2008年之间风靡美国的“瑜伽热”，让被运动品牌忽视的女性群体崭露头角。
  
 在Lululemon眼里，低于24岁的女孩正值青春，不需要额外花太多的钱去管理身材。相比之下，24到36岁的女性，更渴望维持自己的体态容貌，其中拥有高学历又经济独立的人群，不仅乐意为美支付高溢价，还需要高端产品先天的社交货币作用，为她们满足强烈的身份信息需求。
  
 我们通过调查各品牌官网数据发现，国内品牌如李宁、匹克和安踏等，大部分运动服饰一般在200元左右，经常通过4-6折优惠促销的方式，用低价渗透的策略将新产品推销出去，以占领市场，至于耐克、阿迪这些早期进驻中国市场的品牌，大多会在200-800元的价格间差异性供货，活动期间7-8折的折扣力度，同时依靠代理商和经销商实现下沉，走出全民路线。
  
 相比之下，Lululemon的产品定价策略，不同于中外 体育 品牌普遍采取的撇脂定价和差异化定价，它的大单品瑜伽裤在销售之初，便打出高于市场2-3倍的价格，销售过程中既鲜少有打折促销等活动，也没有低价同类产品的推出。
    
 品牌是消费者在工作生活中每个触点所产生的感知总和，这总能让人产生偏心。通过这样的方式，Lululemon一方面维持了用户浓度，避免降价带来的心理落差；标榜自身的战略定力和产品高标准化，这个理由实际上也是粉丝坚持回购的原因。
  
 “穿了跟没穿一样”，是穿过Lululemon Align系列瑜伽裤的用户最统一的感受。在初创期，Lululemon瞄准了瑜伽服装这个细分市场，这个客户群更注重运动服的面料品质、弹性，以及服装与身体的契合度。当时市场上并没有专业的瑜伽服饰和设备，一款女用透气瑜伽锻炼裤，就成了刚需。
  
 在产品设计上，Lululemon参考了各种体形特点进行改良,如将紧身背心拉长，就可遮挡部分臀部，加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等 时尚 元素设计。有趣的是，Lululemon将自己定位为 科技 公司，截止2020年初，Lululemon共计拥有9种面料技术，由此产出22种不同质感的面料，其中专利材料制作的裸感紧身裤最为卖座。
  
 尽管耐克、阿迪等竞争对手把目标瞄准女性瑜伽裤、运动文胸等产品，开始触及休闲运动领域，但也是发生在2014年之后的事了，决策滞后让他们没法全力开拓女性市场。不过时至今日，Lululemon仍能跑赢行业地位，在于品牌和产品创新力后续衍生出来的定价权，特别是在其明星产品瑜伽裤品类上，这与茅台在白酒行业里的情况高度相似。
  
 定位+营销+创新，一度是Lululemon占领市场的三板斧。
  
 随着Athleisure（休闲运动风）常态化，消费者对产品的接受度越来越高，品牌的定位似乎也不再像一开始那么重要了。截至目前，Lululemon动态市盈率仍然高达46倍，诚然，市场的热情源自其出色的业绩，我们来看一些数据。
  
 据最新财报显示，Lululemon全年营收同增42%至62.57亿美元，净利润9.75亿，较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。在电话会议中，CEO Calvin Mc Donald表示，将计划选择性地提高10%产品的价格，预计2022年Lululemon的销售额将达到75亿美元，这在外界看来，由于Lululemon拥有高价高质的产品，涨价并不费力。
  
 通过与行业龙头耐克，以及靠紧身衣细分领域出圈的安德玛对比，更高的定价使得Lululemon可获得更高的毛利，这也是虽然puma、VF、Skechers等老品牌在营收上超过Lululemon，但市值远远低于它的原因之一。Lululemon流动资产稳定强健，应收账款周转天数为4天左右，远低于安德玛的34天和耐克的29天，除此以外，在总资产盈利水平上，Lululemon也取得了高于同类的成绩。
     
 图：耐克、安德玛、Lululemon净利率、毛利率对比
  
 在销售端，不同于耐克、阿迪等品牌过去通过经销商进行销售的模式，Lululemon一直采取垂直的DTC模式，通过社群直营店和直营电商直面消费者，这种做法的好处在于，既建立了客户对品牌的忠诚度，还强化了定价权益和利润率。
  
 2019年，Lululemon超过70%的收入来自自营渠道，疫情虽然使直营门店收入受到冲击，但随着居家健身概念的兴起和电商业务的持续发展，Lululemon电商业务实现了逆势增长，收入占比由29%上涨至近60%，带动了总体营收的大幅度增长。
     
 图：2014-2022年Lululemon营收情况
  
 毫无疑问，在后疫情时代，全球运动服饰市场增长复苏的情况下，这样的一份成绩单交在二级市场，颇受资本欢迎。不过，随着Lululemon面临产品系列增加，国际化进程扩张、竞争加剧、渠道管理等问题也接连浮出水面，这和安德玛的经历十分相似，但后者增速不再，近年来一度陷入亏损，类比之下，Lululemon也并非完全脱离风险区。
  
 2017年安德玛净亏损4800万美元，时任首席执行官的凯文·普兰克坦承，过去追求快速做大规模，造成成本结构不合理，运营也没有同步跟上。
  
 怎样解决？在产品类别方面，安德玛调整聚焦男子训练、跑步以及女子训练类别产品，通过增加低价渠道销售，清理库存成了安德玛应对危机的方式。由于分销范围扩大到一些低价折扣商店，影响了品牌形象和信誉，最终导致安德玛失去了高于耐克的市场定位，转变成对标国际二线品牌。
  
 那Lululemon有没有采取过降价措施？
  
 官网显示，按款式、系列、颜色划分，Lululemon有对少量产品进行降价300-500元不等的处理方式，其中大部分产品已显示售罄状态，相比较其他运动品牌在特殊节日中大搞促销的做法，Lululemon的降价显得十分克制，虽然在价格调整上优惠不少，但数量上的紧缩，反而起到了饥饿营销的作用。
  
 这样看来，既然要做全品类消费品牌，Lululemon不降价、反而涨价的玩法，显得与大众路线有些背离。但实际上，多元化产品扩张的过程中，Lululemon已经拉低了整体价格底线。
  
 从官网现有产品矩阵上看，Lululemon在“瑜伽”的基础上，还有上装、下装、鞋、配件等6大品类，从单一领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动形式，扩大了办公室、旅行、通勤、个人护理类别，其中男士和女士产品各二十多个细分。
    
 品类扩张初期，2019年Lululemon的女性业务增长了13%，男性业务的营收增长了35%，达到2.2亿美元，已经占到了总业务的接近25%。在中国市场，Lululemon的销售额同比增长接近70%。电商渠道销售额大涨近30%至2.17亿美元，占总收入的24.6％，男装、中国市场、电商成为Lululemon新的增长引擎。
  
 不过，以瑜伽服为主导的Lululemon虽然增速快，但目前营收规模与耐克、阿迪达斯还有非常大差距。后者近百年的企业 历史 ，无论是成熟全面的产品类别，还是SKU数，都对Lululemon有着压倒性的优势，据SWS研究，2021全年，耐克、阿迪达斯营收规模分别达到463亿美元和213.3亿欧元，仅从体量上看，Lululemon便差了前两者好几个身位。
  
 与耐克和阿迪达斯相比，作为一个新晋品牌，无论从人设、场景还是用户关系厚度上看，虽然Lululemon一直以功能性、专业性自我标榜，但在大部分人群的认知中，仍然很难感受到它的产品精神和特点，随着Lululemon产品受众面、潜在消费群体扩大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。

4. lululemon瑜伽裤成为中上阶级的新宠，它究竟有何特别之处？

lululemon瑜伽裤成为中上阶级的新宠，它的特别之处不仅在于它的品质高，还由于它和社区文化、瑜伽群体文化进行了捆绑，同时ins的明星的带货也为它的走红助力。

短短几年间，全球运动服饰市场排位发生变化，来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌，并继续呈增长态势。

对于很多一线城市中产阶级而言，一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是身份地位和生活方式的标志。作为lululemon的明星产品，一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而Nike的紧身裤则约为300到700元。lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气，一方面是由于市场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求，对当下年轻人而言，瑜伽裤和紧身裤已经成为了其日常着装的一部分。
相比于其他运动，瑜伽仅仅于近20年才开始在全球广泛流行起来。lululemon也是借势于此，才快速流行壮大。无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作日常服饰，穿衣场景的界限被进一步打破，现在在街头随处都可以看到瑜伽裤的穿搭。
不同于传统运动品牌，健身运动服饰大部分以男性为出发点，lululemon则选择瑜伽运动为切入口，从创立开始便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时，lululemon已经抢占先机。
另外它的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑，每进驻一个城市，lululemon 都会找到当地 20 个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作，该品牌还会在社区开展瑜伽课，增加知名度。
品牌成为一种信仰，用户也就成为品牌的自来水，不断传播、再传播。

种种因素的加持，使lululemon成为中上阶级的新宠。