「竞品分析的“五层九维”法」第三节：五层九维法（上）

1. 「竞品分析的“五层九维”法」第三节：五层九维法（上）

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。 
  
  【五层：看竞品不只是看产品的表象】 
                                          
 我们设计和思考一个产品，其实都是要从底层到表层，一层一层的从下而上的去做考虑，因为表现层也只是为战略层服务的一个工具而已，底层是战略层。
  
 如果你只把思维放在了竞品跟你的产品一个button颜色的差别、某一个交互的差别，那你的眼光只是盯在了表现层和框架层上，而真正这个产品底层的“才华”和“人品”到底是什么，其实你没有把握的特别清楚。
  
 我们再来梳理一下五层的架构到底是什么：
                                          
  举例：长视频的VIP产品——爱奇艺、优酷、腾讯视频 
  
  战略层 ：差别不大，都是希望能为用户提供更好的视频内容。
  
 我们去分析一款产品的会员功能时，是否第一反应是它的价格。如果是，那你还是停留在了一个比较浅层次的方向上。
  
 我们先思考一下，你买VIP，最重要要去思考的是什么？VIP其实核心就是两大功能结构，第一个利益在于能够免广告，第二个才是最重要的，就是能够看到会员的内容。因此，内容才是VIP的核心东西，这才是它在这个结构中，所卖的真正的商品和核心的服务定位。所以， 范围层 应该把它 框定在核心的内容上 。
  
 而在内容层面，到底什么样的内容才会被用户所买——只有三大类，甚至是只有两大类的内容，才会被用户青睐度最高：1）电影，2）电视剧。因为这才是真正叫做核心内容把握。你很少会为一个，比如MV、短视频，去付费。电影和电视剧才是我们付费的重点。所以，范围层我们要去关注的是内容层面的东西。
  
 你可能会有一个思考：这不是运营去做的事吗？其实我们要去思考自己的定位，你到底是做一个小产品、还是大产品。所谓的大产品是用户所能够感知到的所有的东西都是在大产品中囊括的内容，而小产品就是定位成框架和表现层，有什么料就做什么样的饭。你的定位决定你的高度，你的高度决定最终你的结果。
  
 我们既然是要用一个更加丰富的维度去思考，那我们的思维框架其实是要去做一个大产品。
  
 第一部分先来看看“电影”的部分。我们思考问题的方式就已经定位到了：在电影上，在国内、海外版权，爱奇艺跟腾讯、优酷到底有是么样的差别？
  
 拆成3种不同的维度去看：免费的、VIP、VIP用点播券。进行的维度比较一定不是所有的电影比数量，因为数量比不上质量，用户只会为一些特定内容付费，而绝对不会是因为数量足够大，eg. 2000部非常陈旧的片子比不上现在院线级的电影。
  
 基于此，是通过票房的大小，如果用户愿意在电影院去花钱买票，那他能够形成付费观看的可能性最大。播放的次数和豆瓣的评分也是我们要去比较的维度。通过这3个维度，形成一个针对内容本身比较的量表。
                                          
 通过这个比较，能看出来几个重要的要素：大家的核心差距没有那么大，可能会在一些细节上有差别，eg. 美国队长3，腾讯没有；X战警:天启，只有爱奇艺有；惊天魔盗团2，爱奇艺有，免费独播；蝙蝠侠大战超人，只有腾讯有。
  
 上图是选取了2016年年度Top20的片子去比较的，如果是拿经典电影库去比较，会发现有更加大的差异。而如果去看看三者在电视剧上面的差异，会发现这个差距才是真正的问题焦点。
  
 范围层除了内容之外，也要去看在整个的产品体系中，还有什么样的功能能提供给用户，因为这也是所售卖的核心价值。
                                          
  总结：范围层——核心的内容 & 最核心的一些体系功能，上面的一些差距。 
  
 结构层更加关注特色功能的特征。我们在关注一款产品的时候，除了它本身的特质之外，尤其多关注一点跟增长有关的。因为互联网已经进入到了下半场之后，用户的获取成本变得非常高，如果你的产品没有一些用户自增长的功能设计，那就是不合格的。所以，要去比较一些在自增长上的特色功能。
                                                                                                                          
 如果每做一步操作都会损失50%的用户，那么交互的方式应该尽可能的短，而不只是样式的差别。
  
 以下是3家产品对于VIP的icon不同的设计方式。
                                          
 可以把表现层拿出来给更加多的目标用户，来通过访谈的方式让用户反馈哪家的设计更有尊贵感。
  
 我们在去思考表现层的维度时，除了用直观的感觉感受到它的好与坏之外，还应该有一些更加专业的思路来去思考到底为什么这样去做设计。产品经理对于UI设计的一些基本理念应该有所掌握，这样才能真正“内行看门道，外行才去看热闹”。
  
  “五层结构”的总结： 
  
  其实，“五层结构”对于我们每个人自己的个人成长和修为，也是有非常明确的帮助的。 
                                          
  要从五个层面来去拆解一个产品，在各个不同的维度看到一款产品真正对用户的方方面面到底有什么意义。 
                                          
 - End -

2. 「竞品分析的“五层九维”法」第二节：如何寻找竞品

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。 
  
 请记住：一定不要满眼都是竞品。在做竞品分析的时候，其实确定谁是我们的竞品非常重要。
  
 问题一：设想一下，你要做一款聊天类或社交类的产品，微信是你的竞争对手吗？如果你要做一款电商类的产品，淘宝是你的竞争对手吗？至少你不会想着跟这样一款巨大的产品、它们已经成了这样的规模去竞争。
  
 问题二：你举着望远镜也没有找到竞争对手。因为你看不到这里竞争的边界、看不到门口的野蛮人。
  
 所以，到底什么才是竞品？
  
 我们把一个产品所提供的服务和它的目标用户，拆成了两个维度、四个象限。
                                          
 所以，第一步我们要看到最大差距：用户和服务的相关(竞争性)情况是什么。
  
 第二步，“高度竞争”和“完全不构成竞争”，你一定是能够看得到。真正的难点出在，如果说服务相同、用户不同，和服务不同、用户相同，这两种会出现什么样的状态。
                                          
  举例1：长视频产品 
                                          
  举例2：在线阅读产品 
                                          
 我们找到竞品的时候，先来确定一下它和你到底是什么样的关系，并且要思考到底有没有遇到一个鸿沟，对方会不会跳过来。因此，记住一定不要四处树敌。
                                          
 举例：移动营销产业链。在移动端投一条广告，这样一个产业其实是一个非常复杂的结构：从广告主，把一笔广告预算交给代理商，代理商把它发放给供应商（可能包含移动的DSP+AD Network、DMP、SSP），之后底层提供的包括营销云、MCN、第三方数据提供商、广告监测，最终才能到最后的投放平台上去。
  
 我们发现很多的公司、产品是互为上下游的，也就是如果你是做MCN，你一定不会想着把你的代理商干掉，然后把它那份钱也挣到。在一个商业社会中，要去打破一般意义上产品经理的“管窥”思维，就是认为没有中间商挣差价才是对的，但事实上不是这样子的。中间商有的时候是专业的人干专业的事，使得社会的总效率变得更高的一个方法。
  
 所以，在这样一个情况下，要非常明确：我们在整个产业链中的位置是什么，我们的上、下游是什么，就类似于“移动营销产业”，大家可能服务的用户都一样，但是提供的服务不同，使得我们是有边界的、有接口的，大家是可以合作的状态，而并不是“同行就一定是冤家，很有可能就不是这样子的。
  
 此外，还要防止门口外的野蛮人。在商业竞争中，有竞争、也有竞合，就是这样一道河流，对手跨过来了之后，就很有可能出现这样的状态。
                                          
 在2018年2月15号这一天，其实是所有做长视频的人都会牢记终生的日子，因为在这一天，短视频的DAU超过了综合视频的DAU（综合视频，就是长视频，有电影、电视剧、综艺、动漫，这种以巨大的投资、巨大的版权内容为主体）。在这一天后，长视频的DAU被短视频（抖音、快手们）超过了，而且差距还会拉大。
  
 这件事情很有意思，我们有的时候会把自己的竞争焦点聚焦在——完全高度竞争的同行身上，大家提供的是相同的服务、面向的是同样的用户。但是，有时用户侧其实并不这么认为，用户认为我们提供的是文娱服务。
  
 有一个说法：大文娱，大文娱其实里面包含了短视频、长视频、读书、图片、游戏。用户统一把它叫做大文娱，因为这是用户要休闲娱乐、杀时间的一种应用场景。
  
 在这样一个状态下，你就会发现——如果用一个更高的维度看，又会在一个竞争位面上了。
  
 所以，大家要来思考的是：产品的本质是什么？长视频、短视频，本质上叫做视频服务，这是一个大类，而视频服务在用户端叫做内容业务，就是用户在这个平台上获取某种内容的体验（观看、阅读、收听等），再共同的是用户的整体需求是打发时间，最后共同叫大文娱。
                                          
 我们拆要拆的足够细，但同时又能够看到业务里面一致化的东西、看到用户侧的需求他们是怎么看待的。这件事才是最重要的。用这样的思路才能帮助我们更好的去理解——谁有可能是竞争对手、谁现在就是竞争对手、谁未来有可能成为竞争对手。
  
  【寻找竞品的关键点】 
                                          
  【寻找竞品的技巧】——它山之石可以攻玉的方式 
                                          
 用户群：一定要去建立主流的核心用户群，要来去做很多的维护、要让用户不断的去说他们最近又看到了什么好玩的产品、要去学。
  
 境外竞品：一定要有几个App Store的美国和日本的账号，然后看一下在他们的榜单上什么东西快速的蹿火了。
  
 36Kr：最近又出了什么新产品、新动态，基本每3天都要去做一个了解。
                                          
 IT橘子：会帮助你列出所搜索产品的竞争对手。
                                          
  所以，找到对的竞品，才是竞品分析的第一步。 
  
 如果你打着灯笼、举着望远镜都看不到竞争对手、都找的是不对的竞争对手、都把你的合作伙伴当做了竞争对手，那样你做的所有竞品分析都会南辕北辙。
                                          
 - End -