价格敏感度测试的定义

1. 价格敏感度测试的定义

价格敏感度测试（Price Sensitivity Meter, PSM）在产品生命周期中，需要评估品牌或者品牌组合的定价策略及市场份额。为衡量顾客对不同价格的满意及接受程度、了解顾客认为合适的产品价格所做的测试研究，可通过描绘价格趋势图、气泡图、正态分布图等方法，为客户确定产品/服务的合适价格提供重要的参考依据。在新产品上市前需要对产品在目标消费人群的可接受价格水平作深入研究，在作新产品定价测试时,一般不事先设定价格，而是通过从消费者那里得到产品价格的可接受范围。我们的价格敏感度测试模型是一种用来了解消费者对某一品牌/产品的质量观念与价格以及它们之间联系的工具。测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值：1、怎样的价格水平能使公司的业务份额（销售额）最大化？2、不同价格点上，各竞争品牌的价格弹性如何？3、消费者/客户愿意为产品的某一特性花费多少？4、测试在某一价格范围内，拒绝购买的比率；5、发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应；6、挖掘最佳价格点。

2. 价格敏感度的介绍

在经济学理论中，价格敏感度（price- sensitive)表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。由于市场具有高度的动态性和不确定性，这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据，甚至有时会误导企业的经营策略，而研究消费者的价格消费心理，了解消费者价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具有实际意义。

3. 价格敏感商品的界定

在理解“价格敏感商品”时，往往会把它和“价格需求敏感商品”、“低价商品”相混淆。为此，有必要予以界定。l、界定价格敏感商品和价格需求敏感商品。价格敏感商品是指该种商品的价格定位会对消费者的价格知觉产生很大影响， 会拉动或削减企业内其他商品销售量的商品。价格需求敏感商品是指需求量随价格波动变化很大的商品，即价格有较小上升，需求量有较大下降， 从而造成总收益减少 价格敏感商品一般为生活必需品， 应切台企业定位来定价。价格需求敏感商品多为生活非必需品，适宜采取薄利多销的策略。由于研究角度不同，价格敏感商品是从消费者价格知觉入手；价格需求敏感商品是从价格和供求的关系入手。因此，二者不等同， 又不对立。2、界定价格敏感商品和低价商品。价格敏感商品决不同于低价商品。多数价格敏感商品应定出低于(至少不高于)竞争者的价格， 以给消费者留下价廉的价格知觉。但在消费者心目中，总是把价格、 价值和质量三者联系在一起，把价格看成是价值的货币表现，把价格看成是质量好坏的标志。因此，另有少数价格敏感商品要定出比竞争者高的价格，以给滑费者造成物美的心理定势。

4. 价格敏感商品的价格敏感商品识别

l、一般为生活必需品、日常实用品。消费者对零售商品的价格大体上有一个认可标准的。这种价格标准，是人们在长期的购买活动中，在对商品品质的体验和不断的比较中形成的。例如对软饮料、洗衣粉等日用消费品的价格标准比较低， 因而对价格的敏感性较高。若这类商品的价格定得高于竞争者，必定给消费者以价高的知觉，使人们不愿再次光临。而对电器等耐用消费品，人们的价格标准比较高， 因而对价格的敏感性较低一些。同时，对一些高档商品、品质功能不易直接鉴别的商品， 消费者则习惯以价格的高低来评判质量的优劣。若对这类商品定低价，会使消费者产生不信任感。此时企业的声望就与商品的高低价格之间产生了相互推动的关系。2、一般为消费者反复购买的商品。对于偶然性或一次性购买的商品，消费者往往不会关注并记住其价格，但对那些反复购买的商品则十分重视价格。例如香烟、牛奶这类商品，找到价廉的零售企业， 则意味着一次又一次地少花费，这对消费者具有很大意义。对企业来说，则意味着消费者反复光顾、反复购买、连带性的购买其他商品，为企业带来利润。3、知名度较高的商品。知名度即认知程度， 即商品在消费者消费观念上的印象。一种高知名度的商品由于其成功的广告宣传、销售网络、售后服务，必然给消费者留下深刻印象。大部分消费者对其质量、价格等基本要素掌握得较透彻，必然会根据自己所掌握的信息决定消费行为， 即尽力以最低的价格买到最好的商品。尤其是随着消费观念的改变，品牌意识越来越强。有关调查表明，80%以上的消费者愿意购买自己知道的品牌的商品。名牌产品，其中相当一部分是名副其实的“名牌”产品，如可口可乐、雀巢、柯达等，为各消费阶层接受和喜爱。这类商品易吸引顾客的注意，其价格高低极易形成消费者的价格知觉。4、标准性较强的适用性产品。如果商品标准性不强，其可比性就不强，价格弹性大大下跌，消费者就不会对价格因素特别敏感。如服装类产品变化大、品种多、可比性不强，很难界定孰“好”孰“坏”， 消费者难以对其价格整体把握， 难以形成心理定价。如”GIORDANO” 以“A simple jeans”为宣传标语，强调一种朴素美；而“利达斯”则强调对过去的回味。它们的消费者大多是为了追逐品牌及其蕴涵的产品文化，对价格的反应相对迟钝。标准性较强的适用性产品， 如标准件工具，有了功能，质量、文化相差无几这一前提，价格因素便突显了出来。

5. 价格敏感度测试的适用范围

价格敏感度测试模型主要用于新产品的单一产品测试，特别是药品、高技术含量产品等的最佳市场价格定位，它与简单GABOR GRANGER 模型使用的分析技术不同。PSM模型的要点在于通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：有点高但可以接受的价格，有点低但可以接受的价格，太高而不会接受的价格，太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点，分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间，最优定价点以及次优定价点。

6. 价格敏感商品的价格敏感商品的定价策略

价格敏感商品宜采用招徕定价法。招徕定价法是针对部分消费者求廉的心理，有意把一种或几种商品标低价，借以吸引人们来本店购买这些商品时， 同时购买其他商品。主要有如下四种操作手法：1、将少数的几种本小利薄的日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾。2、把相互有补充关系的商品区别定价。有意识地把主要的耐用商品的价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高些。以低价诱导消费者购买主要商品后，继续大批量地购买消耗大的从属性商品和其他商品， 以保证整体利益。3、把同一商店销售的商品按不同的原则定价， 有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕买者。4、利用周围陪衬的各类价格的不同， 而显出价格的高低不同。确定价格敏感商品价格的根本在于：从商品组合的角度出发，以牺牲少数商品利润为代价，设法将更多的消费者吸引到本企业来，以利于整个企业销售业绩的提高。

7. 价格敏感度测试的介绍

价格敏感度测试（Price Sensitivity Meter, PSM）在产品生命周期中，需要评估品牌或者品牌组合的定价策略及市场份额。为衡量顾客对不同价格的满意及接受程度、了解顾客认为合适的产品价格所做的测试研究，可通过描绘价格趋势图、气泡图、正态分布图等方法，为客户确定产品/服务的合适价格提供重要的参考依据。价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点为 所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。价格敏感度测试模型主要用于新产品的单一产品测试，特别是药品、高技术含量产品等的最佳市场价格定位，它与简单GABOR GRANGER 模型使用的分析技术不同。

8. 价格敏感度测试的具体操作

价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点为 所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。其研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度 。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。该方法通常对某一产品或服务追问被访者 4 个问题：(1) 请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？ ( 较低价格 ) ；(2) 请问该 产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买 ( 最低 价 格 ) ；(3) 请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买 ( 较高价格 ) ；(4) 请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？ ( 最高价格 ) 。对于上述 四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图上，我们得到图 2 所示的四条累计百分比曲线。值得注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。图 2 中的“ a ”点至“ b ”点给出了该产品的定价范围。低于 a 点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于“ b ”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的“ c ”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。图中的“ d ”点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。价格敏感度模型主要适用新产品测试，这类产品通常包括新的医药产品，新的高科技产品等等，在这一阶段，并没有竞争对手的产品出现。该模型的主要特点是简洁明了，所有价格点是基于被访者的自身比较，并且价格点是连续的。对于任何一个价格点，被访者都会被划分为下列三种情况之一 。对于非忠实购买者，可以通过广告和促销的方式使其成为忠实消费者。