什么是公益营销

1. 什么是公益营销

公益营销的定义

公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，由于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。
公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。这个定义突出了公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。

2. 公益营销

关于公益营销及策划方法的定义，社会上有颇多理解，中国公益化商业模式联盟发起人、公益营销践行者魏涛先生认为，公益营销应当有两个内容：
其一，是以产品营销为目标，以社会公益为导向，以公益主题为载体进行的营销行为。
其二，是为公益事业推广（如慈善基金、公益事业项目、大型公共活动）而开展的营销行为。
这两个内容，往往具有相互渗透、相互促进的作用。

理论上的公益
大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。
在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来
——摘自2008年魏涛先生对包括公益营销在内的新营销模式价值实现的社会学解释
●伦理视野下的“公益”
公益，即伦理学中的“利他”概念，也是在一定历史条件下，道德规范体系中社会共识的“应当” 
公益营销，是社会主流意识形态要求的高尚的商业德行
●市场视野下的“公益”
经济与市场行为受到道德的限制和影响，正常的经济行为本身就是公益的
突出市场行为的公益性目的，会让人们更容易接受和信赖
营销中的公益是人们共同利益的实现，或者是绝大多数利益主体的价值的实现，其最大的特点是除了满足供需双方的利益之外，更突出了对他人（非利害关系者，例如弱势群体，共同理想，名族情节等）利益关照
●真正的营销精神是公益的
魏涛先生认为，营销是以供需双方的价值满足为特征，是市场经济体系中最有活力的一个关键环节，它以积极的创造性参与人类物质文明和精神文明建设，最终影响财富所有权的重新分配，而公益营销的精神，则更是整合和满足多种价值需求

为什么公益营销
●同质化竞争的无奈
——每天，我们90%的同行都在使用同一种营销工具与目标客户打交道
——每天，我们100%的目标客户都因为接受着同一形式的业务而厌倦
——在同质化的竞争环境中，当你或你的员工感觉到营销吃力，甚至有人开始偷偷转移客户资源时，销售可能只完成目标的50%以下
在这种环境下，企业不断在寻找新的营销途径，不断探索更高效的营销管理思想（所谓营销的变革，其实是产品市场策略的变革）
●情感主题消费和“错位” 营销思路的发展和演变
艺术营销：服饰，奢侈品
会议营销：保健品，工业品
新闻营销：商业服务，公共产品
事件营销：新概念产品，消费品
学术营销：咨询及资讯产品，教育产品
错位的价值，规避竞争——竞争的最高境界是不竞争
●道德主题能引发的商业机会
是新闻媒体聚焦的对象（例如奥运会，残疾人事业，伦理问题等）
能获得多种形式的社会资助、政府支持、舆论声援
能快速动员起消费的积极性
能建构起新的市场需求（或购买力）体系

营销方法中的公益（道德情感）
●感性的力量，往往能够瞬间摧毁消费中的理性巨堤（摘自魏涛营销观点）
●道德情感是青少年成长中最强烈的情感之一，并影响购买行为
●在营销中，公益精神未必仅限于狭义的道德层面，例如民族情感、集体荣誉等
●公益化的营销，是将公益的精神、情感、方法融入到营销中
●在公益营销中，公益情感既是信念，也是纽带，又是载体
●科学的营销本身，就带有着不自觉的公益性

魏涛对公益营销的定义
公益营销是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法，其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”（魏涛/2008年）公益营销在企业长期利益、短期效益以及社会公益三者之间寻找结合点，为企业的健康、和谐及文明的发展保驾护航

魏涛的公益营销“三要素”
有私奉献者（行为主体）借助感性与道德的魅力（手段）迅速摧垮消费行为中的理性巨堤（目标），完成营销和社会效益双重目的

公益营销与传统营销
●是传统营销策略的一个重要分支与具体应用
●公益营销是企业既有营销体系（传统）的补充
●公益营销有其专对性，与其它传统营销方式互不可替代
●“利他性”本身就存在于一般的营销行为中
●公益营销是扩大了营销中“公益成分”的主题性、形式性、品牌性
●公益营销不具备否定式的革新意义，更多是思想体现
●公益营销不是纯粹的公益事业，归根结底还是营销

公益营销的辨别
●公益营销不是“公关事件活动”
●公益营销不等同于“企业的社会责任”
●公益营销不是普通的营销策划
●公益营销不是“理论上的公益营销”

公益营销的优势
●具有营销实效性、公益性、全局性和传播性的四个特点
●提高企业对社会公益需求和危机事件的预见力
●巩固企业的社会关系体系，提高综合竞争力
●在不增加成本的前提下，对企业营销模式进行优化
●紧紧地围绕住营销的目标，社会效益和经济效益兼顾
●对企业文化起到巩固作用

公益营销的适用企业
●一般消费品及公共服务企业
●金融、商业服务企业
●医药卫生、教育培训 
●特殊产品（烟草、制盐）

公益营销的成本
●科学的公益营销仅是对传统营销开支的重新整合与分配，并非增加经营成本
●高效的公益营销能够降低企业的广告、公关等营销成本

公益营销的难度
●公益营销的主题限制与形式自由
●公益营销主题本身受到特殊的规范的束缚
●公益营销又在不同形式的变化与创新中创造价值
●面对“伪公益”现象及“对抗公益”情绪的难题
●必有真正的公益信念：公益营销策划及管理者必须树立营销思想中真正的公益信念，通过培训，应树立和传播营销行为中每个关键人员的公益信念

公益营销的三层次评价
●公益营销的“深层”需求分析评价
产品是否对位、消费可能性、功能是否合适、公益主题与产品契合程度高低
●公益营销的“中层”需求分析评价
公益主题和形式、公益营销行为的实施效果、传播力度和影响面
●公益营销的“表现层”需求分析评价
项目的表现形式（说明书、演示品、销售表达等）、推广的表现形式（广告、新闻等）

公益营销“四要”的评价
●营销绩效是首要的
●公益效益是重要的
●品牌深耕是显要的
●渠道优化是必要的

别指望拿“公益”的主题为产品作秀
做好自己，影响他人——企业家本身就是榜样

3. 公益营销的价值

1、公益营销给企业带来的好处在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。1.1改善企业的竞争环境竞争环境导向型慈善行为理论认为，企业战略性慈善行为对竞争环境的四个方面都产生重要影响。首先，对要素条件将产生三个方面的影响：改善教育和培训状况，改善企业当地居民生活水平，有效提升所在地机构研发水平、行政机构效率、基础设施质量和自然资源生产效率。其次，从需求条件的角度看，影响本地市场规模，改善本地市场质量。再次，从企业战略与同业竞争的角度看，战略性企业慈善行为对于创建更具效率和公开透明的竞争环境十分重要。最后，从相关和支持性产业的角度看，战略性企业慈善行为可以推动簇群和支持性产业的进一步发展。1.2产品利益公益营销给企业带来的产品利益具体可归纳为以下两点：（1）促进产品的销售及商业推广（2）获得消费者品牌认同感，巩固品牌定位1.3组织利益公益营销为企业带来的组织利益具体可以归纳为以下几个方面。（1）实践企业公民，提高社会效益（2）提升企业的形象和声誉（3）吸引并留住消费者由英国国际调研公司（Research International(UK) Ltd）所做的 1996 年工商界的一项消费者定性调研中特别提到：86% 的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象；64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老客户的联系，很大程度上提高顾客的忠诚度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。（4）提高企业吸引、激励和保留员工的能力（5）融洽企业与公众的关系，增强对企业利益相关者的吸引力2、公益营销给消费者带来的好处公益营销给消费者带来的利益表现在：与行善相关的公益项目会让消费者对购买行为增加额外的感知价值（Webb&Mohr，1998）；满足自身帮助社会的利他心理（Polonsky&Wood，2001）；为支持公益产品而减少对“花哨品”的购买，让自身的购买更理性，并降低选购转换至公益产品时的认知偏差（Strahilevitz&Myers，1998）；使消费者获得区分竞争企业的能力(Barone，Miyazaki&Taylor，2000)。3、公益营销给公益事业组织带来的好处公益营销给公益事业带来的好处表现在：获得所需资金的新来源渠道和提高公众知晓度 (Caesar，1986;Varadarajan&Menon，1988)；带来公益事业的低成本甚至零成本（Gayle，1999）；所获得收入可用于个人捐赠者无法支持的公益事业机构运营费用及日常开支（Lowell，Silverman&Taliento，2001）；消费者对公益营销是财政支持非营利组织的有效方式的积极认知（Patterson，1990-1991; Ross，Stutts&Patterson，1992）。

4. 公益营销的定义

公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。这里所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，由于这些组织的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。这个定义突出了公益营销的本质是“营销行为”，从而与单纯的慈善活动划清了界限。

5. 如何做公益营销？

公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。企业从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势。
企业参与公益事业可以选择：
1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。
2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。
3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。
4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。
5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。
6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动

最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。
星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。
（作者：微数网络运营总监，刘俊升）
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6. 公益营销的介绍

公益营销就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。

7. 公益营销的推广运用

作为一种营销模式，公益营销产生的效果是显而易见的：1、长远地看，企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，并由此建立社会大众的信任，改变人们对企业的看法，树立了良好的企业形象。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。而且这种营销项目本身也超出了普通营销项目的意义。2、这种营销项目能有力地调动员工的积极性。有数据显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出250h。而超过75%的员工之所以选择为其公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。3、公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。然而我国的大多数企业一直以来未能将公益营销作为企业的长期战略，只是作为短期的公益行为，在进行公益营销上存在较多的误区：一种是在中国传统思想的影响下，企业只考虑尽到为社会尽一份责任，而没有想到通过公益活动企业和社会双赢的结果。第二种是由于企业公益营销的方式不正当，态度缺乏诚信和责任感，不合适宜地炒作，最终给公众留下不好的印象，给企业带来了负面影响。还有另外一个严重问题是，本土企业尤其是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化，导致企业运用了公益营销却达不到预期的效果。随着我国经济的迅猛发展，我国企业的国际竞争力在不断增强，但比较国际上知名的跨国企业集团来讲，国内企业在品牌文化和企业形象上还有不少差距，而这直接影响到他们的产品销售、企业提升、海外扩张等方面。企业的发展离不开社会的发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。随着经济全球化的发展，企业已经再也不能单纯地为销售产品而去做产品营销活动了，而应顺应消费者的心理,搭建一个能让消费者认同，并具有一定社会信誉的平台,实施人性化的营销活动。同时在这样的平台上推销企业却不容易引起公众的戒备，并且一方面能树立企业良好的形象，另一方面有利于社会经济的发展和精神文明的进步。中国一些先知先觉的企业也通过公益营销直接获得了增加销售收入的好处。在2008年抗震救灾中，加多宝集团一举捐赠1亿元，此一惊人举动使王老吉品牌的信任度在所有饮料品牌中最高，引发了“封杀”王老吉的狂潮。该公司2008年创下销售额近100亿元的佳绩，是2007年的200%。公益营销是一种多赢的艺术。企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。未来的“事件营销”，“公益营销”将是“事件营销”的营销终极。公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想，消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品，同时也是销售信任。

8. 公益营销策划的优势

●具有营销实效性、公益性、全局性和传播性的四个特点●提高企业对社会公益需求和危机事件的预见力●巩固企业的社会关系体系，提高综合竞争力●在不增加成本的前提下，对企业营销模式进行优化●紧紧地围绕住营销的目标，社会效益和经济效益兼顾●对企业文化起到巩固作用