文创：产品打造景区IP

1. 文创：产品打造景区IP

   在当今 旅游 景区，二次消费的主力军就是文创，文创IP产品几乎成了标配，但一些景区为了文创而设计文创，与景区文化属性不匹配，商品不像商品，文化不像文化，对这些景区来说，文创产品开发成了花钱赔钱的累赘。那么，好的景区文创IP产品有什么特点？如何做好 旅游 文创？  
        
     近年来，在文旅融合的背景下，文创无疑能争取更大的生存空间，传承 历史 文脉，凸显景区特色，文创赋能激活景区发展新动能。  
     
        
     于是乎，文创产品开发逐渐被博物馆、各级政府部门、 社会 各界创新人士乃至大众消费者所重视。可以说，文创是大众审美观念的标尺，文创产业繁荣说明民众对审美的诉求越来越强烈。  
     
        
     文旅融合背景下，景区文创产品不但是景区营收增长的重要方式，也是提升景区整体的品牌、价值和口碑的最佳途径之一。然而，经过横向的比对、调查，我们可以很直观的了解到，国内的文创产品千篇一律， 旅游 文化产业发展亦是如此，出现了“全国古镇一个样”的尴尬局面；文创产品形式亦是如此，同一个物件，换个图片、换个地名就成了另一个地方的 旅游 纪念品；大量身形相似的钥匙扣、明信片流入市场，侵入各类不同的文化、民俗风情之中；贴着不同图案的胶带、卫衣、帆布包等同质化产品蔚然出现在了不同的景区。  
     
        
     “审美一致化”让许多景区陷入瓶颈，文创产品不仅缺乏代表性和独特性，亦没有给游客宣传体验到本地特有的 历史 文化，而如何达到代表、独特，转一圈之后，又不得不回到当地的 历史 文化当中寻根溯源。  
     
       那么好的景区文创IP产品有什么特点？    
     
      1.文创IP产品要自带流量、产生赢利   
      文创产品设计过程中，不能只有创意、美观大方，还需要了解景区的游客属性与喜好，还要考虑文创产品生产出来后销量如何。   
      景区在与文创设计公司合作时，可以采用收益分成、风险共担的模式。让设计公司承担市场部分，有助于文创产品设计师在考虑“创意”的同时兼顾市场需求。   
      文创IP产品是景区专属的 旅游 纪念品，也是景区赢利的独特产品，所以文创IP产品的重要特点之一就是要“自带流量、产生赢利”。   
     
      2.没有文化故事的文创IP产品只算是“很捞”的 旅游 商品   
     文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，游客在体验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感，不仅如此，还能把这种 旅游 乐趣通过文创产品带回家，分享给亲朋好友等。  
     
      3.会心一笑的创意是文创IP产品的重点   
      旅游 很重要的一个意义就是让人心情愉悦，而文创IP产品无论其设计如何独具特色、创意美观，最重要的一点是要有亲和力，让人会心一笑才能产生购买冲动。  
     在游客心中，一个优秀的文创IP产品，既具有产品实用功能性，更重要是要蕴含其精神文化与创意 时尚 的外观，才能带给人生活的便利与文化的认同归属感。  
     因而，景区文创产品设计也逐步成为景区营销中重要的载体。不仅如此，景区文创IP产品的重要作用还要制造话题，通过文化+设计创意的融合，形成口碑相传的效果。  
     
       如何做好 旅游 文创？    
     
      1.超级IP孵化，打造消费吸金力   
     “小猪佩奇身上纹，掌声送给 社会 人”,去年年初，不少人的朋友圈被一只长得像粉红色吹风机的小猪佩奇给占领了，大家都很开心地在朋友圈晒起小猪佩奇玩具手表，尽管看着只是一个看起来像手表的玩具糖果盒。  
     
        
     小猪佩奇”的经营方凭借爆款IP赚得盆满钵满，所属的英国Entertainment One(以下简称eOne)公司在2017年上半年的强势增长，主要也受益于中国市场的迅猛发展的推动，在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过了700%，这还不包括市面上各种未取得授权的商品销售，小猪佩奇已然成为当之无愧的移动印钞机。  
     
        
     现在是一个IP时代，好的IP具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质。  
     
      2.塑造自主品牌，打造重复消费力   
     我们在 旅游 消费时都面临过上哪买，买哪个品牌、哪个产品的困境，其困惑的背后是缺乏强认知的品牌。在 情感 消费时代，自主品牌打造变得尤为重要。国务院办公厅正式印发《关于促进全域 旅游 发展的指导意见》，就加快推动 旅游 业转型升级、全面优化 旅游 发展环境，走全域 旅游 发展的新路子作出部署。《意见》提出 旅游 要“实施品牌战略”，着力塑造特色鲜明的 旅游 目的地形象，打造主题突出的 旅游 目的地品牌。  
     
        
     品牌代表消费者眼中形象，是对消费者承诺，所以景区在业态品牌上需要差异化规划和培育，塑造文创消费的品牌矩阵，通过长期运营，塑造品牌影响力和知名度，吸引更多的游客关注和买单。  
     此外，当品牌发展到一定阶段，可打破景区销售的瓶颈，构建立体的线上线下销售渠道，增加游客的重复购买力。  
     
      3.极致文创爆品， 打造消费引爆点   
     对于景区文创消费来说，最具价值的还是原创内容，这是未来景区消费更具有想像力的板块。所以这里定义的文创爆品不仅可以消费，可以形成景区引爆市场的载体，也可以增加游客的 情感 黏性，充当着维护客户关系的角色。  
     
     同时文创商品是景区在地文化的直接体现，属于景区可移动的风景，这就使文创商品成为 旅游 目的地体验的一个极好的补充和延伸。  
     
        
     以恭王府景区“福”为例，“福”字为恭王府评上国家5A景区立了大功。恭王府正是围绕着这个“福”字，找到了自己在 旅游 市场上的一席之地，并创造了一年1.2亿的文创消费收入。仅“福”字一项，便已开发数百种文化产品，功能多样，材质多样，形式各异。单一款产品牛皮壶，一年销售额接近1000万元，恭王府爆品开发模式成为景区二次消费的重要代表。  
     
        
     好的 旅游 文化创意产品须兼备以下特性：文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。  5A景区 旅游 文创商品开始推出时，应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品，根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线，一方面积累自主产品的设计经营经验，也可以借此降低过快发展自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心，创新单品引爆市场，横向延伸产品线的文化创意产品开发模式。  
     
      4.重构场景体验 ，打造消费主题空间   
     文创卖的不仅是产品，而是一种主题化的生活方式。  
     在品质 旅游 时代，消费升级释放的体验式购物需求，使得线下空间重新作为变现的入口被瞩目，而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度，需要人、物、空间保持文化认知的一致性，才能一步步构建主题化空间的强大势能。  
     
        
     以日本茑屋书店为例，被称为文创商业的朝圣地，日本最大的连锁书店，这与其构建的极致的场景化密不可分。书店融入咖啡、饮食、亲子、宠物美容、文体和慢生活等多维度消费空间，并定位“生活方式提案者”，甚至还开发出了公园绿地，这俨然已经成了一个超越书店的文化生活空间，任何年龄阶层的人都可以在这里感受到一种类似“家”的舒适感。  
     
        
     传统文化融入 时尚  科技 近年来，景区巧做文创产品，将传统文化与现代 时尚  科技 结合。将文化产品应用到目的地的各个景区、城市流量聚集点、乃至于所有人的生活中，从有型的产品形态最终演变成无形的文化氛围。  
     
      5.以游客为中心，需求为导向   
      旅游 购物市场形势在变、消费者群体也在变，而景区 旅游 商品却一成不变；目前5A景区以销售传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，类似陈旧的设计形式难以让80后、90后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为 旅游 纪念品，而非真正意义的 旅游 文化创意产品。  
     
        
     所以说 旅游 文化创意产品的开发最终还是要回归游客潜在需求，只有需求与产品巧妙结合，做实用性强的文化创意产品，满足游客一直想买却买不到的东西，才能做到畅销。  
     
      6.文创赋能产业， 打造全域化消费方式   
     对于景区来说，文化必然是消费的核心，每一个景区的品牌、产业、业态都将围绕自身文化来构建消费内容。在缺乏主题文化的时候，单个消费环节难以形成互动，缺乏整体 旅游 消费聚集的动能，所以文化的革新需要创意来激活，赋能景区全域化的消费力。  
     
        
     随着 旅游 产业从“游玩”向着更 健康 更有深度的方向发展， 旅游 与文创产业融合已成为必然趋势。在打造景区消费时不能就景区做景区，要依托文创赋能，用全域化的思维构建景区内外联动的消费场景。如何在休闲 旅游 开发大格局中融入文化元素，凸显特有文化内涵，是一项重要课题。  
     
        
      旅游 产业与文化充分结合，既要丰富文化 旅游 线路及文创产品，在 旅游 开发中赋予鲜明的地域特色和文化内涵，同时还要依托景观特色，深入挖掘文化精髓，不断创造、运用艺术手段将 旅游 项目展示或表演给游客，以增强游览的 娱乐 性和参与性。而在 旅游 产品开发方面，依托丰富的 历史 文化资源，经过总结、提炼和创作，把其中具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的东西转化为 旅游 产品是一种重要方式。  

2. 文创产品对景区发展有何贡献？

近年来，一些景区充斥着品质不高、同质化严重的旅游纪念品，无法体现出景区的文化内涵、民俗风情及深层价值。

这样的旅游纪念品已不能满足游客的需求，市场呼唤有内涵的文创产品脱颖而出。2017年，北京故宫接待了1670万人次的游客，文创销售额达10亿元。由此可见，文创产品收入已成为了不可小觑的一部分。文化创意产业在全球范围蓬勃发展，由此延伸出的文化创意产品以文化内涵为设计灵感，突破对文化表层的简单复制，启发人们发现产品背后的历史、人文、风俗等基因。

通过文化创意产品的传播，还可以让非物质文化遗产再次以物质形态真正地融入现代人日常生活当中，将对“非遗”的保护和传承起到重要的作用。这样的文创产品不但越来越受到游客们的欢迎，同时更能促进景区“高频消费”。

3. 文创产品如何玩转旅游业

众所周知，不同于传统的制造业，文创产业本身就有着一些较为鲜明独特的特征。首先，文创产业在我国作为一个新兴的产业，目前的市场还不够成熟，仅仅作为一个效用性需求方面的定位也比较单一。第二，以文化与创意理念为核心，以人的知识智慧为表现形式。第三，文化创意产品的复制成本太低，从业人员构成比较复杂。
前瞻产业研究院规划师指出，我们可以参考国外已经较为完善的文创产业模式。
一、努力做成一个大品牌，再藉由这个大公司做统领，弥补小型创意公司难以形成规模性的发展的空白，如同迪士尼及其他一些优秀企业一样，让品牌力成为文创产品的领头羊。
二、了结公众需求的导向，深度挖掘现有的文化资源，把其中一些已经形成大众观念，老百姓都知道的东西转化为较为优质的旅游产品。
三、拓宽文化创意产品的实用性，真正将文化创意产品买得走，留得住!